Marketing en el móvil

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Es curioso observar como la combinación de Internet y los teléfonos móviles está haciendo realidad toda una nueva forma de hacer negocios. Algunos llaman a esto ‘tener las marcas en las manos’.

Es cierto que los teléfonos móviles se han convertido en un símbolo de estatus, como los son el coche o la ropa que vestimos. Permiten que un individuo exprese su individualidad a través de carcasas, fondos, tonos de llamada, fundas, etc. La ‘última expresión de una sociedad individualista’.

Lo que las empresas deben ver es que el móvil es, por definición transportable y tendemos a usarlo todo el tiempo. Lo que lo convierte en la plataforma ideal para el marketing one-to-one.

Estas dos características del móvil hacen que las estrategias de marketing puedan depender del contexto de consumo específico. La verdadera utilidad del marketing móvil es que la relación entre marca y consumidor puede ser mucho más personal, dependiente del contexto de la comunicación y basada en la ubicación física del cliente y su móvil.

El tipo de interacción con el consumidor que se puede conseguir no es factible desde otros medios. La experiencia para el consumidor es completamente novedosa y diferente, y puede desencadenar efectos virales con bastante rapidez.

Debo desde aquí hacer hincapié en que las empresas deben ser extremadamente cuidadosas con este medio de comunicación publicitaria. El hecho de estar tan cerca del cliente implica una enorme responsabilidad. Una publicidad demasiado agresiva o continuada conllevará una respuesta negativa del cliente siempre.

Es por ello que las empresas deben, de forma fundamental, recopilar cuanta más información sobre el cliente , sus hábitos de consumo y sus necesidades mejor que mejor. Todo debe estar orientado a ofertar en cada momento lo que el cliente necesita, anticipándonos a sus potenciales peticiones. Debemos recordar que todo el mundo esta harto de ser visto como un potencial comprador, en el marketing móvil esta sensación puede verse incrementada ya que nuestra comunicación llega al entorno más privado del cliente.

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El pensamiento de grupo

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Hace más de 60 años un grupo de psicólogos sociales, investigadores del Instituto de tecnología de Massachusetss (MIT), dónde básicamente se inventó Internet, investigaba sobre las conductas que proporcionaban una mejora sustancial en la toma de decisiones complejas dentro de cualquier organización.

Básicamente el experimento recreaba el flujo de información en estructuras piramidales, donde existe una persona que toma las decisiones, y en estructuras más colegiadas en las que la organización toma decisiones de forma colaborativa. El resultado del experimento es altamente esclarecedor ya que concede a las estructuras colegiadas una capacidad muy superior a la estructura piramidal en la toma de decisiones complejas. Es decir hace ciencia aquello de que ‘cuatro ojos ven más que dos’.

Las estructuras piramidales, que son mayoría en las organizaciones actuales, sólo son válidas cuando se trata de responder a problemas simples.

La tecnología está incrementando el flujo de información entre organizaciones: con nuestros clientes, proveedores y acreedores de toda clase (incluido el estado). Ahora la información llega desde todos los lados, no sólo de arriba hacia abajo. La información continúa siendo el poder, pero de la misma forma que la información es ahora distribuida de forma más amplia, también lo hace el poder que genera.

Soy de la opinión que las organizaciones deben sacar partido de todo esto, promoviendo movimientos internos que garanticen que la información esté disponible a todos los niveles, incluso fuera de la misma organización. No sólo deben estar los datos positivos sino también los negativos, saber qué se vende en nuestra organización es muy importante; cualquiera puede tener una idea de cómo evolucionar el producto o la forma de venderlo o presentarlo. Pero además debe estar disponible también qué no vendemos; si lo que no vendemos se convierte en una tendencia esa información puede suponer una ventaja competitiva inmensa en un mundo cada vez más tecnificado y con acceso casi instantáneo a cualquier dato.

Los lideres de las empresas de calzado y textil de nuestro país no deben caer en el dilema que Sófocles ya nos planteaba en Antígona, en el siglo V antes de Cristo, y que es origen del actual dicho de ‘matar al mensajero’. Los mensajes deben llegar, todos ellos, y a ser posible deben estar disponibles a todos los niveles, lo que garantiza encontrar una solución más rápidamente y forma más efectiva. Hoy permitir esto dentro de una organización es tecnológicamente simple, aprovechemos esa simplicidad tecnológica sin poner trabas artificiales que en definitiva no hacen más que estorbar, impidiendo que nuestra empresa rinda al mejor nivel posible.

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El manejo de las relaciones con clientes

Por mucho que se empeñe todo el mundo, el marketing tradicional no ha muerto. Lo que añade al mundo el CRM no son sólo las herramientas con la que ganar clientes, sino también aquellas con las que mantener a los clientes satisfechos. Tanto, que no busquen soluciones en la competencia, y si es posible canten las alabanzas de nuestra empresa recomendándola a terceras personas.

Para garantizar la máxima satisfacción de los clientes hay que obtener información sobre el cliente que pueda usarse de forma estratégica. Y esto no quiere decir que haya que dejarlo todo en manos del departamento de informática, sino que el CRM debe considerarse como una iniciativa planificada y orquestada desde la dirección. Y ello a pesar de que las soluciones CRM suelen estar ligadas a la tecnología.

Me he dado cuenta de que muchas empresas tienen verdaderos problemas para, simplemente, identificar quienes son sus clientes. Y aunque lleguen a hacerlo, averiguar cuáles son rentables a día de hoy, o cuáles se convertirán en rentables en un futuro próximo no parece una tarea fácil.

Lo más importante es tener claro que los datos recogidos, seas cuales fueran, tienen como objetivo establecer una relación con el cliente duradera. Debido a que se ha descuidado durante mucho tiempo la relación con el cliente, el CRM se ha convertido en una cuestión candente. El problema es que, como todo en la empresa, debe sistematizarse y esto es bastante difícil de materializar.

Para mejorar el resultado final de una compañía, el análisis de lo que motiva a una empresa a hacerse nuestro cliente tiene una importancia extrema. Comprender a sus clientes y establecer una relación con ellos es la única fórmula que les motivará a desprenderse del dinero que tanto les ha costado ganar.

La mejor fórmula para comenzar a aplicar su CRM es la segmentación de los clientes en subconjuntos homogéneos, que deben entenderse como mercados potenciales completos a los que se les puede aplicar un marketing mix específico. Si se analiza a grupos reducidos de compradores, se pueden vislumbrar señales de descontento mostradas por un descenso en la actividad de un determinado grupo, o a través de otras señales de deserción. Si un grupo sufre una baja, otras empresas del mismo grupo pueden seguir el mismo camino. Las primeras señales de alerta permiten una actuación por nuestra parte que impida que todo el grupo de clientes se aleje.

Una advertencia: muchas empresas segmentan sus clientes en base a las ventas históricas. Por desgracia el pasado no garantiza el futuro. El mundo cambia tan rápido que no podemos esperar que un análisis de la historia nos dé las claves para alcanzar el futuro.

Por último, recuerde que ganar un nuevo cliente es entre 3 y 5 veces más caro que mantener a uno que ya lo es. Por este motivo la retención de la base de clientes es la forma más efectiva de adentrarse en este mundo tan fascinante, y que finalmente terminará por cambiar su empresa hasta los cimientos.

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Computación elástica

Si Usted tiene edad suficiente recordará los primeros contestadores automáticos. Se usaban dos cintas de cassette (¿qué es eso?), en una se grababa nuestra voz y en la otra se grababan los mensajes entrantes. Se rebobinaba la cinta de mensajes entrantes y se sobreescribía con los nuevos. Mas tarde aparecieron los sistemas electrónicos, eran básicamente la misma cosa, salvo que no se usaban cintas, todo quedaba grabado en memoria (¡que maravilla, ya no se mezclan los últimos mensajes!) y usábamos botoncitos más pequeños. Hoy su contestador forma parte de la red telefónica, es un contestador virtual. Nada más natural ¿Verdad?

La virtualización es el futuro inmediato de los sistemas informáticos, de esto ya no cabe duda. La pregunta es: ¿podrá ser usada en sistemas ERP o CRM de manera general?, y más específicamente: ¿será una solución viable para la PYME? A mi modo de ver la respuesta no es sólo un rotundo ¡ SI !, sino que además es inevitable.

De la misma forma que su actual contestador no tiene límite de mensajes (al menos en teoría) los sistemas virtualizados pueden crecer en prestaciones de forma dinámica, de ahí lo de ‘elástico’, adaptándose a las necesidades de cómputo del momento.  Además como no están funcionando en ningún ordenador concreto, éste no puede estropearse, y por tanto el servicio se convertirá en una figura universal, siempre disponible para el usuario de una forma completamente ubicua. Sus programas le seguirán allí donde Usted quiera ir.

Las ventajas son muchas, demasiadas para no verlas. Las máquinas necesarias ya no son problema suyo, y por tanto no tendrá que amortizarlas…, no tendrá que actualizar el Windows cada vez que a Microsoft se le ocurra que sus ordenadores están anticuados. Ni siquiera sus programas de gestión serán suyos. Usted usará los sistemas que necesite, durante el tiempo que requiera y por las personas necesarias. El resto no será problema suyo nunca más.

La verdad es que para llegar a este escenario quedan algunos años, sobre todo en lo que se refiere a interoperatividad de los distintos programas. Los diseñadores de software debemos tener en cuenta que ésta es la tendencia, y debemos programar los sistemas pensando, desde ahora mismo, en la virtualización y la interoperatividad.

Las ventajas del despliegue independiente de la plataforma, de la elasticidad (que nos permite adaptarnos al crecimiento empresarial), de la tolerancia a fallos (que le proporciona al usuario una disponibilidad de sus datos inigualable), y por último, la ventaja de la ubicuidad (que permite que el programa sea ejecutado en casi cualquier parte del mundo) están presentes hoy por hoy, a nuestro alcance ahora mismo.

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El gasto tecnológico

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Parece que últimamente las empresas y sus directivos están afrontando las inversiones en tecnología como si de gastos se tratase. La informática se ve como un gasto más, algo necesario para el funcionamiento de la empresa, como si de la electricidad o del agua se tratase. Esto puede ser así porque ha llegado un punto en que las empresas no se plantean su funcionamiento sin informática, de la misma forma en que nadie espera hacer funcionar una empresa sin electricidad en los enchufes. Como dirían los americanos es un ‘comodity’.

Sin embargo no nos hemos dado cuenta de que la informática, al menos hasta el día de hoy, no es algo que pueda comprarse, o alquilarse, y que resulte tan simple de usar como un enchufe: uno conecta una cafetera y funciona, listo! La informática sin embargo no es llegar y pegar, hay procesos de implantación, de mantenimiento, de formación, y un larguísimo etcétera.

Todo esto debe hacernos pensar a los informáticos en las verdaderas necesidades del usuario. Alguien que en realidad no quiere saber de la complejidad que conlleva generar la electricidad, ni de los controles que hay que operar o monitorizar para que nuestros enchufes tengan electricidad y podamos encender la tostadora por las mañanas, tampoco queremos saber nada de las inversiones necesarias para construir presas hidroeléctricas,  o del costo de una torre de alta tensión, ni de su mantenimiento. Sólo queremos electricidad en nuestras casas, y cuando sube el costo de producción, debe venir el estado a impedir una subida que nos afecte a nuestra economía. Ni que decir tiene que ante un apagón todo el mundo se molesta. Nadie ni quiere, ni puede, prescindir de las comodidades adquiridas.

Desde el punto de vista del usuario, la informática debe ser comprada y gestionada como se haría con la electricidad, el teléfono o el agua Se ha generado el mismo grado de dependencia, y se reacciona de la misma forma ante su pérdida, o mal funcionamiento. Por tanto, debe funcionar de la misma forma. Si se producen problemas con el sistema, se quiebra la confianza del usuario.

La calidad en el software es cada día más importante, es una realidad que debemos gestionar. Al usuario de nuestros sistemas se le exige una productividad cada día mayor, menos medios, más productividad, y eso sólo se consigue con sistemas altamente fiables y fáciles de usar.

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Realidad aumentada

Este término se aplica a los sistemas que permiten a un ser humano percibir la realidad y adjunto a ella, datos extra que pudieran ser necesarios para comprender el fenómeno u objeto que se está observando. Según este principio un sistema de realidad aumentada nos permitiría saber, mientras miramos por ejemplo La tour Eifel datos como la altura, peso, número de remaches, número de vigas, tiempo de construcción, número de personas necesarias para su construcción, incidentes, la historia del arquitecto, etcétera. Es casi como si tuviéramos un guía junto a nosotros, integrado en nosotros mismos, y cuyos conocimientos abarquen todos los aspectos del saber humano.

Desde un punto de vista conceptual es, simplemente fantástico, pero a día de hoy sólo están en marcha un puñado de proyectos de investigación en las mejores universidades del mundo sobre este tema, lo que no evita mi reflexión sobre este asunto, que me lleva a ver una aplicación posible de este concepto en el desarrollo de sistemas de gestión informáticos de empresas.

De hecho, bien mirado, un CRM no es más que un inmenso microscopio bajo el que ponemos a un cliente, para realizar análisis sobre él. Sin embargo, y es aquí donde un cambio de mentalidad puede ayudar, en lugar de analizar un bicho, para inferir su comportamiento, aplicándole corriente en una pata, para ver si mueve la cabeza. ¿Que tal un cambio de enfoque?, algo sutil, pero…. y si lo que hacemos es proporcionar la máxima información posible sobre los clientes que ayuden al observador a comprender el comportamiento del fenómeno bajo observación?

Esto no deja de ser un objetivo menos ambicioso que el de los CRMs actuales, pero no todos los estamentos de las empresas necesitan un sistema de predicción de comportamientos, sino únicamente un sistema que les permita percibir al cliente en toda su extensión, mientras navegan por la información relevante.

La diferencia es sutil, pero en la mayor parte de las ocasiones sólo hace falta una lupa, que presente la información más importante, pero que esté disponible en todo momento, que no sea necesario un procedimiento de búsqueda, es decir el sistema debe ser activo, y reaccionar antes de que su presencia sea requerida. Despertando nuestra curiosidad innata

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