Por mucho que se empeñe todo el mundo, el marketing tradicional no ha muerto. Lo que añade al mundo el CRM no son sólo las herramientas con la que ganar clientes, sino también aquellas con las que mantener a los clientes satisfechos. Tanto, que no busquen soluciones en la competencia, y si es posible canten las alabanzas de nuestra empresa recomendándola a terceras personas.
Para garantizar la máxima satisfacción de los clientes hay que obtener información sobre el cliente que pueda usarse de forma estratégica. Y esto no quiere decir que haya que dejarlo todo en manos del departamento de informática, sino que el CRM debe considerarse como una iniciativa planificada y orquestada desde la dirección. Y ello a pesar de que las soluciones CRM suelen estar ligadas a la tecnología.
Me he dado cuenta de que muchas empresas tienen verdaderos problemas para, simplemente, identificar quienes son sus clientes. Y aunque lleguen a hacerlo, averiguar cuáles son rentables a día de hoy, o cuáles se convertirán en rentables en un futuro próximo no parece una tarea fácil.
Lo más importante es tener claro que los datos recogidos, seas cuales fueran, tienen como objetivo establecer una relación con el cliente duradera. Debido a que se ha descuidado durante mucho tiempo la relación con el cliente, el CRM se ha convertido en una cuestión candente. El problema es que, como todo en la empresa, debe sistematizarse y esto es bastante difícil de materializar.
Para mejorar el resultado final de una compañía, el análisis de lo que motiva a una empresa a hacerse nuestro cliente tiene una importancia extrema. Comprender a sus clientes y establecer una relación con ellos es la única fórmula que les motivará a desprenderse del dinero que tanto les ha costado ganar.
La mejor fórmula para comenzar a aplicar su CRM es la segmentación de los clientes en subconjuntos homogéneos, que deben entenderse como mercados potenciales completos a los que se les puede aplicar un marketing mix específico. Si se analiza a grupos reducidos de compradores, se pueden vislumbrar señales de descontento mostradas por un descenso en la actividad de un determinado grupo, o a través de otras señales de deserción. Si un grupo sufre una baja, otras empresas del mismo grupo pueden seguir el mismo camino. Las primeras señales de alerta permiten una actuación por nuestra parte que impida que todo el grupo de clientes se aleje.
Una advertencia: muchas empresas segmentan sus clientes en base a las ventas históricas. Por desgracia el pasado no garantiza el futuro. El mundo cambia tan rápido que no podemos esperar que un análisis de la historia nos dé las claves para alcanzar el futuro.
Por último, recuerde que ganar un nuevo cliente es entre 3 y 5 veces más caro que mantener a uno que ya lo es. Por este motivo la retención de la base de clientes es la forma más efectiva de adentrarse en este mundo tan fascinante, y que finalmente terminará por cambiar su empresa hasta los cimientos.
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