La pandemia del COVID-19 provocó un gran aumento de los servicios de entrega externalizados, ya que los restaurantes, las tiendas de comestibles y los minoristas se apresuraron a adaptarse a un cambio de comportamiento de los consumidores de la noche a la mañana.

Meses más tarde, ha quedado claro que el cambio en la entrega a domicilio ha llegado para quedarse, y que las elevadas tarifas y la imprevisibilidad de los servicios externalizados ya no son defendibles.

La externalización de la logística tenía sentido cuando los minoristas vendían el 80% en la tienda y el 20% en la casa del cliente.

Normalmente, los minoristas conservaban la capacidad de entrega interna con sus propios empleados para atender la demanda fija y externalizaban los picos. Durante el COVID con las ventas en tienda en el 0% y las entregadas en casa del cliente a 100%, la primera respuesta natural fue subcontratar el pico. Pero… esto es sólo temporal, ¿no?

Pues No!

Es un pico cuando sube y luego vuelve a bajar. Esto ha sido más bien una subida pronunciada. A los nueve meses, la casa del cliente sigue teniendo una cuota más alta que la tienda en muchas categorías minoristas. La permanencia ha calado mucho en algunos hábitos de consumo.

Al igual que los minoristas han invertido en tecnologías para impulsar las ventas en las tiendas en los últimos años, ahora están planeando inversiones proporcionales en tecnologías que impulsen su negocio de entrega a domicilio.

La proporción de la inversión debe corresponderse con el futuro del negocio, y los que lo hagan bien antes disfrutarán de una ventaja competitiva sostenida en los próximos años.

Los minoristas con múltiples tiendas (incluso cuando las tiendas no son del mismo dueño o siquiera del mismo sector) están ya considerando la posibilidad de poner en común los vehículos y los recursos de reparto por zonas de la ciudad o por provincias, y esto implica una revisión de los modelos de asignación de pérdidas y ganancias basados en las tiendas. Los costes mensuales de personal y vehículos se acumularán a un coste por pedido que las tiendas acuerden.

Los centros de distribución regionales considerarán la posibilidad de convertirse en black-stores y transformarse en centros de distribución locales. Dando esto lugar a un interesante cambio en la dinámica de poder entre las tiendas y los almacenes. La tienda necesitará formación en los procesos de almacén para recoger, empaquetar y despachar, y el almacén tendrá que formarse en el despacho de un solo pedido teniendo en cuenta la experiencia del cliente final.

Es posible que a partir de ahora el trayecto desde el pasillo de almacenaje al lugar de entrega final sea más importante que el que nutre las tiendas de stocks.

El énfasis se desplazará de las ubicaciones de las tiendas a la capacidad de la zona de carga, de la colocación en los estantes a la experiencia de los pedidos, y de la comprobación en el punto de venta a la eficiencia del embalaje.

Comienza a haber proveedores de logística que proponen sus propios markeplaces y Apps al consumidor, o aspiran a tenerlas. Esto tiene como consecuencia que la experiencia del consumidor final pase de comprar en una web minorista a comprar un surtido agregado de minoristas y marcas, a través de minimarketplaces cuya única ventaja es la cercanía con la dirección de entrega.

Algunos minoristas aceptarán incluir sus productos en estos sitios, mientras que otros se abstendrán de hacerlo ante el riesgo de perder clientes en favor de socios que posean el importantísimo punto de entrega en la puerta de la casa del cliente. La «propiedad» de la experiencia del cliente se convertirá en una zona gris muy disputada.

En 2021-2022, los minoristas limitarán su exposición a los servicios de entrega subcontratados. Recuperarán su negocio desplegando sus propias aplicaciones para el envío de entregas, el enrutamiento y el seguimiento de la ubicación en vivo. Para seguir siendo competitivos con las empresas que apuestan por la tecnología, tendrán que reducir los costes logísticos por pedido a niveles similares los ofrecidos por los servicios subcontratados.

En todo caso, estas nuevas herramientas de seguimiento de entregas on-line ofrecen innumerables opciones de personalización e integración con los sistemas TPV, CRM y ERP, lo que proporciona a los minoristas un mayor control sobre la experiencia de la última milla y un mayor porcentaje de márgenes de beneficio.

La brecha entre la tienda y la dirección del cliente se está difuminado. Los minoristas que van más allá no sólo seguirán en la carrera, sino que cruzarán la línea de meta en primer lugar.

Ubicación, ubicación, ubicación es el viejo mantra inmobiliario y lo mismo ocurre con la ubicación de las tiendas en el comercio minorista, pero ahora con implicaciones diferentes. En el futuro, las tres ubicaciones que más importarán serán la del conductor que lleva el pedido, la tienda (o el centro de distribución) y el cliente. El uso de una tecnología que asigne, rastree y aprenda dinámicamente de estas ubicaciones para cada pedido será la clave para abrazar el futuro.

Artículo de Kashyap Deorah que es fundador y director general de HyperTrack, la nube de localización en vivo para entregas, visitas y paseos. Cientos de empresas de venta al por menor, servicios y comercio electrónico de todos los continentes habitados utilizan HyperTrack para impulsar la eficiencia de las operaciones, la productividad sobre el terreno, la experiencia del cliente y los pagos.

Antes de la época del comercio electrónico, el éxito en la venta al por menor estaba protagonizado por el servicio al cliente, por la conversación entre los vendedores de la tienda y los clientes.

Una característica distintiva de las tiendas de antes es la estrecha relación entre los vendedores y los clientes, lo que permitía un nivel de servicio altamente personalizado que impulsaba las ventas y la lealtad del cliente con su minorista.

Sin embargo, con la aparición de las grandes tiendas por departamentos, los centros comerciales y, finalmente, con el comercio electrónico, este nivel de personalización se volvió obsoleto.

En su lugar, se ofreció a los consumidores el acceso a más productos de los que nunca imaginaron, así como la posibilidad de comprar artículos en rebajas en cualquier momento. Y por un tiempo, esto parecía ser el nuevo estándar de la venta al por menor.

Sin embargo, en los últimos años, el comportamiento de los consumidores ha cambiado una vez más. Los compradores de hoy en día buscan algo más que sólo promociones o descuentos en el precio.

En nuestro primer mundo digital, los consumidores quieren experiencias personalizadas a través de sus canales digitales. Esto incluye opciones de compra que les resulten convenientes con un servicio de atención al cliente inteligente y en tiempo real que les apoye en cada paso.

Para satisfacer la demanda de experiencias omnicanales, sin fisuras, los minoristas deben apostar por soluciones de comercio unificado que optimicen todo el proceso de compra.

Optimizar el contacto con los clientes aumenta los márgenes

La carrera por entender verdaderamente al cliente se ha vuelto primordial en un mundo donde las tiendas se están convirtiendo en centros de micro-realización, donde los fabricantes están vendiendo directamente al consumidor, y la entrega debe ser rápida y gratuita.

A medida que las tiendas se agregan a la red de almacenes de las marcas para así responder a la competencia de los gigantes del comercio electrónico, la capacidad de los minoristas para proporcionar experiencias personalizadas a sus clientes se vuelve más y más compleja.

Hemos visto la explosión de nuevos canales de servicio, incluyendo la compra en línea con recogida en la tienda (BOPIS), el envío desde la tienda, la recogida en la acera o la gestión de cambios omnicanal.

Inicialmente, los minoristas se apresuraron a unir múltiples y dispares sistemas heredados para satisfacer esta creciente demanda. Sin embargo, estas soluciones rápidas son costosas y poco fiables. Además, no tienen oportunidad de escalar para soportar un volumen significativo.

En una encuesta reciente realizada en EE.UU. se desveló que la ominicanalidad puede aumentar los márgenes hasta en un 8%. Sin embargo, a pesar de la demanda y de la oportunidad de aumentar significativamente los márgenes, en España prácticamente ningún minorista ha optado por implementar experiencias como BOPIS.

Experiencias excepcionales

La clave de las experiencias exitosas es el acceso en tiempo real a los datos que definen al cliente, es decir, es necesario conocer al comprador.

Cuando sólo se necesita una experiencia negativa para que un cliente nos rechace, no hay lugar para el error.

Los clientes actuales ya no aprecian las experiencia de compra de ‘talla única’, el apoyo que reciben debe ser fluido y adaptado al medio. Esto sólo puede lograrse si se dispone de los datos adecuados sobre el historial de compras y las interacciones, junto con datos precisos sobre el inventario y la disponibilidad.

Equipados con estos datos y con herramientas comerciales intuitivas conectadas, los vendedores, tanto en la tienda como a distancia, por teléfono, pueden proporcionar de forma proactiva un servicio y soporte al cliente excepcional.

Los vendedores que pueden consultar en sus ordenadores el historial de compras y preferencias de los clientes pueden anticipar mejor las necesidades y ofrecer recomendaciones personalizadas. Esto crea confianza y lealtad a la marca.

Se necesitan sistemas optimizados y específicamente construidos para que la forma en que compramos hoy en día sea exitosa. Las expectativas de los clientes por la promesa de compras más personalizadas van a seguir aumentando. Y para los minoristas, es hora de centrarse en cumplir esas promesas, y hacerlo de forma rentable.