La pandemia del COVID-19 provocó un gran aumento de los servicios de entrega externalizados, ya que los restaurantes, las tiendas de comestibles y los minoristas se apresuraron a adaptarse a un cambio de comportamiento de los consumidores de la noche a la mañana.

Meses más tarde, ha quedado claro que el cambio en la entrega a domicilio ha llegado para quedarse, y que las elevadas tarifas y la imprevisibilidad de los servicios externalizados ya no son defendibles.

La externalización de la logística tenía sentido cuando los minoristas vendían el 80% en la tienda y el 20% en la casa del cliente.

Normalmente, los minoristas conservaban la capacidad de entrega interna con sus propios empleados para atender la demanda fija y externalizaban los picos. Durante el COVID con las ventas en tienda en el 0% y las entregadas en casa del cliente a 100%, la primera respuesta natural fue subcontratar el pico. Pero… esto es sólo temporal, ¿no?

Pues No!

Es un pico cuando sube y luego vuelve a bajar. Esto ha sido más bien una subida pronunciada. A los nueve meses, la casa del cliente sigue teniendo una cuota más alta que la tienda en muchas categorías minoristas. La permanencia ha calado mucho en algunos hábitos de consumo.

Al igual que los minoristas han invertido en tecnologías para impulsar las ventas en las tiendas en los últimos años, ahora están planeando inversiones proporcionales en tecnologías que impulsen su negocio de entrega a domicilio.

La proporción de la inversión debe corresponderse con el futuro del negocio, y los que lo hagan bien antes disfrutarán de una ventaja competitiva sostenida en los próximos años.

Los minoristas con múltiples tiendas (incluso cuando las tiendas no son del mismo dueño o siquiera del mismo sector) están ya considerando la posibilidad de poner en común los vehículos y los recursos de reparto por zonas de la ciudad o por provincias, y esto implica una revisión de los modelos de asignación de pérdidas y ganancias basados en las tiendas. Los costes mensuales de personal y vehículos se acumularán a un coste por pedido que las tiendas acuerden.

Los centros de distribución regionales considerarán la posibilidad de convertirse en black-stores y transformarse en centros de distribución locales. Dando esto lugar a un interesante cambio en la dinámica de poder entre las tiendas y los almacenes. La tienda necesitará formación en los procesos de almacén para recoger, empaquetar y despachar, y el almacén tendrá que formarse en el despacho de un solo pedido teniendo en cuenta la experiencia del cliente final.

Es posible que a partir de ahora el trayecto desde el pasillo de almacenaje al lugar de entrega final sea más importante que el que nutre las tiendas de stocks.

El énfasis se desplazará de las ubicaciones de las tiendas a la capacidad de la zona de carga, de la colocación en los estantes a la experiencia de los pedidos, y de la comprobación en el punto de venta a la eficiencia del embalaje.

Comienza a haber proveedores de logística que proponen sus propios markeplaces y Apps al consumidor, o aspiran a tenerlas. Esto tiene como consecuencia que la experiencia del consumidor final pase de comprar en una web minorista a comprar un surtido agregado de minoristas y marcas, a través de minimarketplaces cuya única ventaja es la cercanía con la dirección de entrega.

Algunos minoristas aceptarán incluir sus productos en estos sitios, mientras que otros se abstendrán de hacerlo ante el riesgo de perder clientes en favor de socios que posean el importantísimo punto de entrega en la puerta de la casa del cliente. La «propiedad» de la experiencia del cliente se convertirá en una zona gris muy disputada.

En 2021-2022, los minoristas limitarán su exposición a los servicios de entrega subcontratados. Recuperarán su negocio desplegando sus propias aplicaciones para el envío de entregas, el enrutamiento y el seguimiento de la ubicación en vivo. Para seguir siendo competitivos con las empresas que apuestan por la tecnología, tendrán que reducir los costes logísticos por pedido a niveles similares los ofrecidos por los servicios subcontratados.

En todo caso, estas nuevas herramientas de seguimiento de entregas on-line ofrecen innumerables opciones de personalización e integración con los sistemas TPV, CRM y ERP, lo que proporciona a los minoristas un mayor control sobre la experiencia de la última milla y un mayor porcentaje de márgenes de beneficio.

La brecha entre la tienda y la dirección del cliente se está difuminado. Los minoristas que van más allá no sólo seguirán en la carrera, sino que cruzarán la línea de meta en primer lugar.

Ubicación, ubicación, ubicación es el viejo mantra inmobiliario y lo mismo ocurre con la ubicación de las tiendas en el comercio minorista, pero ahora con implicaciones diferentes. En el futuro, las tres ubicaciones que más importarán serán la del conductor que lleva el pedido, la tienda (o el centro de distribución) y el cliente. El uso de una tecnología que asigne, rastree y aprenda dinámicamente de estas ubicaciones para cada pedido será la clave para abrazar el futuro.

Artículo de Kashyap Deorah que es fundador y director general de HyperTrack, la nube de localización en vivo para entregas, visitas y paseos. Cientos de empresas de venta al por menor, servicios y comercio electrónico de todos los continentes habitados utilizan HyperTrack para impulsar la eficiencia de las operaciones, la productividad sobre el terreno, la experiencia del cliente y los pagos.

Una experiencia omnicanal sigue a sus clientes a donde quiera que vayan, empieza y termina con el cliente Esta forma de venta no es percibida por el cliente como una serie de paradas sino como un viaje continuo. Es personal, pero no intrusivo y encaja en la vida de los clientes.

Los clientes buscan la transparencia, quieren poder ver lo que sucede con sus pedidos, envíos y devoluciones, en cualquier momento, en cualquier lugar, o preguntárselo directamente a un vendedor de tienda o a un asesor en el call center.

Los sistemas de venta omnicanal son flexibles: No importa dónde compren, los clientes pueden elegir entre varias opciones de pago, envío y entrega.

Una gran experiencia omnicanal no es fácil de crear. La proliferación actual de puntos de contacto hace que la gestión de las relaciones con los clientes sea más compleja. Para hacerlo bien, hay que trabajar con varios sistemas avanzados tecnológicamente hablando y averiguar cuál de las combinaciones a su disposición es la perfecta para sus clientes. Puede llevar mucho tiempo y puede ser muy caro. Pero hay otra manera.

El viaje por el omnicanal es complejo y no lineal. Los clientes pueden comprar en línea y luego visitar su tienda física. Pueden comprar en línea, recoger su pedido en la tienda, y comprar más productos cuando van a pagar, incluso los clientes pueden comprar cosas en una tienda, visitar otra y cambiar de opción, o añadir cosas que no vieron la primera vez. O tal vez pueden seguir su marca en los medios sociales pero no comprar nada en absoluto. Capturar todos estos datos de comportamiento es un desafío, y analizarlos es otro.

La experiencia omnicanal comienza y termina con el cliente.

Ya no es aceptable que los vendedores de tienda no sepan lo que los clientes están haciendo en línea. Los vendedores por correo electrónico tienen que poder trabajar con los datos de compra globales: físicos, virtuales y sociales.

La experiencia de cliente es mucho más cohesiva si se cierra la brecha entre sus tiendas físicas y digitales. Como resultado natural de este concepto se le ofrece al cliente en servicio más personalizado en tienda, al tiempo que pueden usar las aplicaciones móviles para obtener ayuda, o realizar devoluciones.

Los pasos a la omnicanalidad:

  • Gestión de la información de productos. En lugar de múltiples hojas de cálculo o pequeños conjuntos de datos, es necesario disponer de una única fuente de datos de productos para todos sus puntos de contacto. Los clientes obtienen la información correcta sin importar dónde compren
  • Fidelización. Los sistemas de fidelización son más personales que nunca: uno a uno. Por qué no crear ofertas específicas basadas en los gustos y preferencias de cada cliente?
  • Pagos flexibles. Los sistemas de pago flexibles dan a los clientes tiempo extra para pagar. Y cuando los clientes pagan en sus términos, generalmente compran más.
  • Envíos inteligentes. Automatice el envío a través de los transportistas y lugares de salida de la mercancía buscando siempre una entrega más rápida con menores costos. No hay nada más barato que entregar algo que ya está en la ciudad del comprador!
  • Integrando al transportista. De esta forma, Usted y sus clientes pueden ver lo que está sucediendo en cada momento con los envíos y las entregas. Y pueden solucionar los problemas de entrega más rápidamente.
  • Marketing por correo electrónico personalizado. En lugar de enviar correos electrónicos a toda prisa, puede enviar comunicaciones de precisión basadas en los intereses y compras de los clientes. Esto debería ser ya el email normal de su empresa!
  • Descripción del producto. Más del 20 por ciento de las devoluciones en el comercio electrónico pueden ser rastreadas a productos que no coinciden con la descripción. Una descripción que cree una historia al rededor del producto y que encaje con su marca son la nueva normalidad.

Antes de la época del comercio electrónico, el éxito en la venta al por menor estaba protagonizado por el servicio al cliente, por la conversación entre los vendedores de la tienda y los clientes.

Una característica distintiva de las tiendas de antes es la estrecha relación entre los vendedores y los clientes, lo que permitía un nivel de servicio altamente personalizado que impulsaba las ventas y la lealtad del cliente con su minorista.

Sin embargo, con la aparición de las grandes tiendas por departamentos, los centros comerciales y, finalmente, con el comercio electrónico, este nivel de personalización se volvió obsoleto.

En su lugar, se ofreció a los consumidores el acceso a más productos de los que nunca imaginaron, así como la posibilidad de comprar artículos en rebajas en cualquier momento. Y por un tiempo, esto parecía ser el nuevo estándar de la venta al por menor.

Sin embargo, en los últimos años, el comportamiento de los consumidores ha cambiado una vez más. Los compradores de hoy en día buscan algo más que sólo promociones o descuentos en el precio.

En nuestro primer mundo digital, los consumidores quieren experiencias personalizadas a través de sus canales digitales. Esto incluye opciones de compra que les resulten convenientes con un servicio de atención al cliente inteligente y en tiempo real que les apoye en cada paso.

Para satisfacer la demanda de experiencias omnicanales, sin fisuras, los minoristas deben apostar por soluciones de comercio unificado que optimicen todo el proceso de compra.

Optimizar el contacto con los clientes aumenta los márgenes

La carrera por entender verdaderamente al cliente se ha vuelto primordial en un mundo donde las tiendas se están convirtiendo en centros de micro-realización, donde los fabricantes están vendiendo directamente al consumidor, y la entrega debe ser rápida y gratuita.

A medida que las tiendas se agregan a la red de almacenes de las marcas para así responder a la competencia de los gigantes del comercio electrónico, la capacidad de los minoristas para proporcionar experiencias personalizadas a sus clientes se vuelve más y más compleja.

Hemos visto la explosión de nuevos canales de servicio, incluyendo la compra en línea con recogida en la tienda (BOPIS), el envío desde la tienda, la recogida en la acera o la gestión de cambios omnicanal.

Inicialmente, los minoristas se apresuraron a unir múltiples y dispares sistemas heredados para satisfacer esta creciente demanda. Sin embargo, estas soluciones rápidas son costosas y poco fiables. Además, no tienen oportunidad de escalar para soportar un volumen significativo.

En una encuesta reciente realizada en EE.UU. se desveló que la ominicanalidad puede aumentar los márgenes hasta en un 8%. Sin embargo, a pesar de la demanda y de la oportunidad de aumentar significativamente los márgenes, en España prácticamente ningún minorista ha optado por implementar experiencias como BOPIS.

Experiencias excepcionales

La clave de las experiencias exitosas es el acceso en tiempo real a los datos que definen al cliente, es decir, es necesario conocer al comprador.

Cuando sólo se necesita una experiencia negativa para que un cliente nos rechace, no hay lugar para el error.

Los clientes actuales ya no aprecian las experiencia de compra de ‘talla única’, el apoyo que reciben debe ser fluido y adaptado al medio. Esto sólo puede lograrse si se dispone de los datos adecuados sobre el historial de compras y las interacciones, junto con datos precisos sobre el inventario y la disponibilidad.

Equipados con estos datos y con herramientas comerciales intuitivas conectadas, los vendedores, tanto en la tienda como a distancia, por teléfono, pueden proporcionar de forma proactiva un servicio y soporte al cliente excepcional.

Los vendedores que pueden consultar en sus ordenadores el historial de compras y preferencias de los clientes pueden anticipar mejor las necesidades y ofrecer recomendaciones personalizadas. Esto crea confianza y lealtad a la marca.

Se necesitan sistemas optimizados y específicamente construidos para que la forma en que compramos hoy en día sea exitosa. Las expectativas de los clientes por la promesa de compras más personalizadas van a seguir aumentando. Y para los minoristas, es hora de centrarse en cumplir esas promesas, y hacerlo de forma rentable.

La venta online, gracias a la comodidad que implica para el comprador, la rapidez en las entregas y al facilidad con la que todo transcurre, es hoy un elemento fundamental de la economía. En este entorno, la devolución de productos es algo consustancial al proceso mismo de venta.

Los consumidores pueden comprar múltiples colores, tallas y variaciones de un determinado producto con la comodidad de saber que pueden devolver lo que no quieren sin casi ningún costo. La forma en que un minorista lleva a cabo su proceso de devolución deja su huella en la captación de clientes y en su fidelidad.

Para la inmensa mayoría de los clientes la experiencia en la devolución es un factor que impacta directamente en sus intenciones de compra futuras. Al menos hasta la llegada del COVID-19, tres cuartas partes de los consumidores preferían manejar las devoluciones en las tiendas físicas a hacerlo online.

El aumento significativo de las ventas online ha impulsado al alza, de forma significativa, las tasas de devolución, lo que ha dado lugar a complejidades y costos adicionales en la cadena de suministro. Los datos de los últimos 5 años indican que las tasas de devolución, en los sectores de la moda, se han doblado!

Los clientes de hoy en día esperan que cada interacción que tengan con una empresa gire en torno a sus necesidades, incluida una experiencia de devolución sin problemas ni fricciones.

Las devoluciones como ventaja estratégica

En un pasado no tan lejano, las devoluciones eran percibidos como «algo malo». Hoy en día el proceso de devolución de artículos se ha convertido en una prioridad, algo que finalmente debe mejorar la relación con ¡un cliente que no quiere nuestro producto!

El consumidor de hoy exige un proceso de devolución simplificado. Es un elemento diferenciador si se hace correctamente.

Gap proporciona a sus clientes 45 días para devolver o cambiar sus compras, en Wal-Mart el cliente dispone de 90 días para tomar una decisión final. En el sector del calzado, el líder es Zappos, que permite la devolución hasta 365 días después de realizada la compra, siempre y cuando los productos no estén abiertos y sigan teniendo sus etiquetas originales.

Los datos de las devoluciones son inestimables

Las marcas deben tratar de analizar todos los datos disponibles de cada devolución para determinar las causas fundamentales que han originado el rechazo del producto por parte del consumidor.

Revisar la optimización de precios, la calidad de los productos y la mejora de los materiales son elementos de mejora continua que tienen su origen en los datos recabados de las devoluciones. Incluso la gestión del stock se debe revisar contra los datos de las devoluciones, de cara a hacer las correcciones necesarias en la producción.

Como norma general las tiendas se centran en la gestión de sus artículos estrella, lo que puede derivar en una peor representación de los artículos con menos rotación. La falta de imágenes o de descripciones precisas puede derivar en unas mayores devoluciones.

Políticas de devolución claras y concisas

El cliente espera una total transparencia en la política de devoluciones. Los diferentes análisis sobre este aspecto demuestran que el 88% de los consumidores revisan la política de devoluciones antes de hacer una compra.

Se ha hecho evidente que las tiendas online necesitan tratar a los consumidores con respeto y establecer un proceso eficaz y transparente de devoluciones, sin olvidar la logística inversa de transporte, para así construir una mejor experiencia general y duradera para el cliente.

Hasta tal punto es importante para los clientes la devolución que muchos están dispuestos a pagar un extra (por ejemplo, Amazon Prime) para garantizarse un devolución sin riesgos.

Al consumidor no le importa su gestión de inventarios

A estas alturas el «omnicanal» se ha convertido simplemente en el modo de funcionamiento por defecto del consumidor, desde su perspectiva todo es esencialmente «comercio».

Para mejorar la experiencia de compra de sus clientes, son muchas las cadenas de ropa de moda que están recurriendo a implementar «BORIS» (compra online, devolución en la tienda).

BORIS no sólo mitiga la frustración del consumidor, sino que está demostrado que los clientes que gestionan sus devoluciones en la tienda muy a menudo pasan a cambiar el artículo, muchos compran artículos extra, compensando así y a veces superando el costo operacional de las devoluciones.

En la industria minorista, siempre cambiante y dinámica, las expectativas de los consumidores están ligeramente por encima de la capacidad de cambio de los minoristas, especialmente de aquellos con procesos heredados y desafíos de infraestructura obsoletos.

En un reciente seminario web de Harvard Business Review, Omnichannel Retailing: Logística inversa y lealtad del cliente, Dale Rogers compartió que sólo el 33 por ciento de los minoristas ofrecen un proceso y una política de retorno de logística inversa verdaderamente omnichannel.

Las tiendas están comenzado a abrir sus puertas y se encuentran con que el mundo, que se suponía volvería a una ‘nueva normalidad’, en realidad ha cambiado de forma drástica.

La pregunta candente ahora es: ¿Qué deben hacer los minoristas en la nueva normalidad para servir mejor al consumidor post-pandémico?

Los datos iniciales indicaban que el consumidor se sentía cómodo regresando a sus rutinas habituales. Sin embargo, los rebrotes, segundas olas o como quiera que se definan, han dado al traste con todo eso y los niveles de consumo se han desplomado.

Hemos perdido clientes. Hemos perdido oferta. El elefante en la habitación que todo el mundo ve, pero del que nadie quiere hablar, es ahora más que nunca la confianza del consumidor en su tienda. Y esto a pesar de que para el 55% de los consumidores Italianos y Españoles el precio es un factor determinante, debido al impacto económico de la pandemia.

El comerciante debe considerar con mucho cuidado cuáles son las prioridades de sus clientes: en qué quieren los clientes gastar su tiempo y su dinero. Es necesario adaptar las estrategias de los negocios a medida que avance la pandemia.

Ética y transparencia

La confianza se ha convertido en el factor más importante para dirigir al cliente a una u otra tienda. Los clientes requieren transparencia en lo que las marcas y sus productos pueden ofrecerles, la compra por impulso o por cambios en la moda ha dejado de ser el factor relevante.

Más que nunca, los consumidores quieren saber dónde y cómo se fabrican los productos, así cómo los detalles operativos (logística, transporte, publicidad, materiales, etc.) que muestran los valores de una marca concreta y de sus distribuidores. Tanto es así, que casi un 40% de los consumidores están tomando decisiones de compra basadas en si los valores de una marca se alinean con los suyos.

Un reciente estudio (con datos del Reino Unido) indica que para un 94% de los compradores los factores diferenciadores son la honestidad y la autenticidad de las recomendaciones que le han proporcionado.

Antes de la pandemia, muy pocos clientes pensaban en las cadenas de suministro. Hoy en día, la mayoría de los consumidores no sólo quieren saber de dónde provienen sus productos, sino que quieren que se fabriquen cerca.

El 87% de los consumidores indican que la transparencia es importante para su decisión de compra, y el mismo porcentaje piensa que los productos fabricados en su país son importantes para ellos. Esa es una clara señal para los minoristas de que la creación de cadenas de suministro más cortas, rápidas, eficaces y transparentes son parte de la clave del éxito para seguir adelante.

La estrategia digital-primero

A medida que los efectos de la pandemia continúa vemos cómo ésta repercute en las actitudes y en el comportamiento de los consumidores, que se adaptan rápidamente a nuevos modelos de compra. Las estimaciones indican que el comercio online acaparará otro 20% del consumo total.

No es un secreto que las compras online han crecido en los últimos años, todos intuimos que ese crecimiento se produce en detrimento de las tiendas físicas. Los minoristas sabían antes de la pandemia que el modelo digital era el futuro, pero pocos estaban preparados para desplegar una estrategia omnicanal sin fisuras en unos pocos meses.

A medida que las tiendas se reabran, veremos una mayor relación simbiótica entre lo digital y lo físico. El consumidor quiere cambiar de uno a otro mundo sin interrupciones.

El efecto halo, muy estudiado ya por varias universidades tanto en EE.UU. como en Europa, nos indica que existe una ganancia en el tráfico global de su negocio, cuando el cliente descubre que puede interactuar con usted tanto de forma digital, como en la tienda. Los tráficos físicos y virtuales se alimentan mutuamente. Aprovéchelo!

Servicio y comunicación

A lo largo de la pandemia, ha habido un aumento de tres dígitos en la frecuencia de compra online con recogida en la tienda (BOPIS), lo que demuestra que el valor de la venta al por menor digital está creciendo exponencialmente, y el papel de la tienda física está cambiando.

Los minoristas deben adaptar sus estrategias de servicio a medida que los consumidores ajustan sus formas preferidas de comprar en la tienda y online. El cliente busca un servicio de primer nivel.

Incluso las ubicaciones tradicionales de los comercios físicos preferidos por el cliente están cambiando, muchos ahora buscan lugares en los que la interacción con el minorista sea más accesible y menos masificada.

El nuevo cliente post-pandemia necesita un modelo de comunicación con las personas que le atienden rápido y eficaz. No quieren hablar con máquinas, quieren una comunicación directa con su asesor de confianza.

Proporciónenles un canal directo con la tienda. Ellos están ya muy acostumbrados a usar mensajería instantánea para sus relaciones sociales. Si usted quiere formar parte de su mundo, debe comunicarse dentro de él.

Para terminar, el 64% de los consumidores, en los próximos dos años, dará prioridad a las marcas y tiendas a las que ha comprado antes. ¿No lo va usted a aprovechar?

Nos encontramos con que cada vez hay menos clientes visitando las tiendas y más personas trabajando desde casa, es el momento de cambiar de mentalidad y pasar a atender al consumidor directamente.

La tendencia desde que comenzó la crisis COVID-19 es a que la venta online vaya en ascenso. Cada día que pasa nos encontramos a más y más clientes realizando preguntas para poder hacer sus compras online. Las marcas deben prepararse para minimizar la ansiedad de todos esos clientes que ahora compran online, y para ello hay que aumentar la capacidad de los servicios de atención al cliente para que puedan resolver las dudas de forma rápida y eficaz.

Indiscutiblemente las marcas que se han puesto lo digital primero en sus hojas de ruta y que entienden el valor de la omnicanalidad están mejor preparadas que el resto, pero no significa que las demás no puedan ponerse al día. Aquí tiene algunos ejemplos de cómo hacerlo:

No sólo hables de ser omnicanal, sé omnicanal.

El verdadero soporte omnichannel significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un vendedor debe poder captar esa conversación online sin necesidad de que el cliente repita ninguna información que ya haya introducido en su web site. Si contacta por teléfono, debemos ser capaces de ver el pedido del cliente de forma inmediata, para poder ayudarle.

El soporte omnicanal de las ventas requiere que las marcas inviertan en tecnología, las herramientas adecuadas pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente y fomentar su lealtad.

Aproveche su presencia en las redes sociales.

No hay mejor momento que el presente para que marcas y tiendas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de gestión de redes sociales permite que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a la marcas y sus productos, lo que creará otra oportunidad para que los consumidores se conecten directamente con las tiendas.

Se estima que si su atención al cliente a través de redes sociales es deficiente, la mitad de sus clientes dejarán de confiar en usted. Es un porcentaje tremendamente alto como para ignorarlo.

Personalice los servicios online.

Es imprescindible conocer más profundamente al cliente ahora que cada vez se visita menos la tienda. El mapeo de las interacciones de los clientes, y el tipo de problemas que desean resolver en cada punto de contacto, es lo que permite a sus empleados de atención al cliente ofrecer al consumidor el nivel de servicio personalizado que está demandado.

Las últimas investigaciones indican que al 72% de los consumidores sólo le interesan los mensajes de marketing personalizados, adaptados a sus intereses. Ese porcentaje llega al 100% cuando hablamos de soporte a la compra.

Por todo esto es tan importante dotar a los agentes de soporte al cliente de herramientas que les permitan acceder a toda la información pertinente desde un sistema centralizado. Cuanto más fácil sea el acceso a estos datos, mayores serán las posibilidades del agente de crear una conexión personalizada.

Concéntrese en minimizar los atascos del servicio al cliente.

En el mercado volátil de hoy en día, es más imperativo que nunca que el servicio al cliente funcione sin problemas. Los atascos y las caídas de la web pueden erosionar la confianza del cliente y dañar la reputación de la marca.

Incluso los más grandes en Internet han experimentado problemas con su sitio web, perdiendo de media un 4% de las ventas de un día por cada hora que la página web está caída, y eso sin mencionar los altos niveles de frustración de los clientes.

Tener la tecnología adecuada puede significar la diferencia entre un cliente muy satisfecho y uno muy insatisfecho. Si usted quiere estar a la altura de las expectativas de sus clientes (y no lo dude, lo compararán a usted con Amazon) debe invertir en las herramientas adecuadas.

En el sector del calzado un representante típico puede cobrar en un mes lo que la marca invierte en todo un año en sus sistemas informáticos y de soporte a la venta online, a pesar de que la venta online sea su mejor vendedor y con el que más dinero gana por unidad vendida.

La reapertura es una oportunidad para que los minoristas hagan cambios que se adapten a las nuevas preferencias de los consumidores. Las empresas deben reexaminar cómo han enfocado sus operaciones en el pasado y se transformen en una marca que resista el paso del tiempo.

Para los minoristas el impacto de COVID-19 está siendo profundo. Las cifras de ventas son inestables: caídas en Abril y Mayo del orden del 17% (las más pronunciada en décadas), seguida de un aumento récord del en Junio.

Si algo ha quedado claro es que el camino de vuelta a la recuperación será largo y sinuoso.

Si los minoristas no comienzan a pensar «primero en lo digital» o al menos «en lo digital y lo físico», es poco probable que sobrevivan a este período de incertidumbre. He aquí los elementos clave para el mercado minorista post-COVID:

Visibilizar el inventario en tienda.

Nuestros clientes disponían ya hace 10 años de opciones para buscar artículos no disponibles en tienda, en un almacén o en otra tienda. Ahora son capaces de usar incluso el stock del fabricante. Ambas herramientas que permiten a los vendedores de las tiendas llevar la experiencia de compra un paso más allá.

Sin embargo, a medida que entramos en nuevas fases de reapertura del comercio minorista, ya estamos viendo un cambio en las prioridades de inversión: desde las herramientas para los vendedores, a las herramientas de autoservicio para el comprador y las herramientas móviles.

La visión unificada del inventario es un elemento fundamental. Esta es la forma en que grandes empresas como Walmart o Target han sido capaces de mantener sus ventas, ya que cambiaron a entregas en el mismo día muy rápidamente, usando el stock que tenían en las tiendas, que comenzaron a operar como ‘Black-stores’.

Hoy la mayoría de las marcas con establecimientos comerciales (propios, franquiciados o multimarca integrados) destacan la disponibilidad de productos en sus tiendas online, pero aún la mayoría no permiten a sus clientes online realizar búsquedas de productos disponibles en una tienda física concreta.

Recogida en tienda

El COVID-19 está obligado a las tiendas a ocuparse de áreas directamente relacionadas con el comercio electrónico y la atención al cliente, llevando a primera línea de batalla la recogida en tienda.

En 2015, sólo el 33% de los minoristas ofrecían recogida en tienda como opción en sus tiendas online. A finales de 2019, se había duplicado hasta el 66%. Hoy en día, el 76% de los minoristas ofrecen un servicio BOPIS.

Varios estudios a nivel mundial, estiman que casi el 60% de los clientes esperarán meses antes de volver a las tiendas con cierta normalidad, el miedo a los rebrotes hace mella en los consumidores.

Esto deja claro que los minoristas deben aprovechar la fuerza de las ventas online y la experiencia de la tienda para ofrecer lo que los consumidores de hoy en día buscan. La conveniencia del consumidor es la nueva ley del mercado.

Omnicanalidad

Casi tres cuartas partes de los consumidores dicen que seguirán comprando online aunque las tiendas abran. No queda otra que aprovechar la tecnología para sobrevivir a los impactos negativos del virus.

Pero la omnicanalidad no es sólo el camino web-tienda, también debe permitir a los clientes que están en la tienda la oportunidad de conectarse al sistema informático de la tienda, completar una compra y tenerla disponible en la propia tienda o que esta sea entregada directamente en su domicilio.

Este es el tipo de experiencias flexibles y multicanales que requerirán las marcas que busquen formas de hacer frente a las consecuencias de COVID-19.

En general, los minoristas deben prepararse para que los clientes quieran pasar considerablemente menos tiempo en la tienda para minimizar su contacto con los productos y con personas.

Experiencia hiperpersonal

La implementación de nuevos protocolos de seguridad en la tienda no debería ser una medida temporal. Más bien, las normas de seguridad, que evolucionan consistentemente basadas en nueva información, deben formar parte de nuestras tiendas para siempre.

En las tiendas se debe aprovechar esta oportunidad para innovar en las experiencias de compra que ofrecemos a los clientes.

Una forma de lograrlo es hacer que las tiendas sean más bien una «experiencia de exposición» en la que los clientes puedan recibir un servicio hiperpersonal y seleccionar productos para comprarlos de un inventario online.

Las compras con cita previa, las comunicaciones directas e instantáneas desde el online con la tienda son otras formas de asegurar una experiencia de consumo de primer nivel, que al mismo tiempo mantienen el distanciamiento social.

Experiencias como éstas no sólo hacen que la compra sea más divertida e interesante, sino también más segura.

A medida que la automatización de las relaciones con los clientes, como los robots de chat, se extiende por Internet, la demanda de experiencias de compra ‘de verdad’, con interacción humana, está emergiendo con fuerza.

Las demandas de los consumidores, buscando la máxima comodidad y la capacidad de compra, recién adquirida, de la Generación Z van a crear nuevos problemas para el comercio minorista.

Los minoristas de rápido crecimiento están invirtiendo en tecnologías que afectan directamente a la experiencia del cliente. Dado que casi el 90% de las ventas todavía se realizan en la tienda, el éxito del omnicanal depende de la capacidad de los minoristas para ofrecer más experiencias humanas, no menos.

Sin embargo, a los minoristas tradicionales les está resultando muy difícil cubrir las expectativas de los consumidores. A pesar de que el consumidor realiza compras y gestiones desde su móvil, las tendencias en omnicanalidad demuestran lo contrario. En Estados Unidos el 70% de los consumidores utiliza BOPIS (compra online, recogida en tienda), y el 85% de esas personas afirma haber realizado compras adicionales en la tienda mientras recogía su pedido.

Estos «microtrips» – viajes de compras que duran menos de cinco minutos – permiten a los minoristas fusionar las experiencias online y física para aumentar el número de transacciones y retener a los clientes.

Sin embargo, este mix de «clic y tienda» ha traído consigo desafíos, particularmente cuando se trata de alinear las operaciones en la tienda con la conveniencia del comercio móvil y electrónico. Ningún minorista lo ha conseguido en solitario, sus sitios web carecen de la visibilidad necesaria en Internet. Es hora de unirse a la marca.

Las prácticas de la BOPIS requieren un seguimiento preciso del inventario, conocimiento del comportamiento del consumidor en múltiples puntos de contacto, y por supuesto de empleados altamente capacitados capaces de proporcionar una experiencia de compra agradable y de vender a los clientes productos adicionales en la tienda.

Para crear una experiencia de compra sin fricciones para los consumidores entre la compra online y la compra en tienda, marcas y minoristas necesitan desplegar tecnología para rastrear la ejecución y asegurar que la experiencia en la tienda sea tan impecable como en la digital.

Equipados con tecnología para asegurar la ejecución en la tienda y para rastrear el rendimiento del sistema omnicanal, los minoristas están volviendo a ser un impulsor clave para el éxito de ventas de las marcas, con empleados capacitados y comprometidos que impactan directamente en la experiencia humana.

Lo contrario es también cierto: Se estima que una mala ejecución en la tienda supone un 25% de las ventas perdidas cada año. Quizá no sea hoy, pero pronto las marcas se verán obligadas a seleccionar aquellos minoristas cuyas estrategias de venta estén alineadas con el compromiso de servicio al cliente, sin paliativos.

El software está sirviendo como guía digital para ayudar a los equipos marca-tienda a crear procedimientos BOPIS, BORIS (compra online-devolución en tienda) o ROPIS (reserva online-venta en tienda). Los datos fluyen en tiempo real para dar a los líderes de las empresas una ventana a cada tienda, para que puedan resolver rápidamente los problemas de ejecución.

Un pedido realizado en la web con recogida en tienda o BOPIS por su acrónimo en ingles: Buy Online, Pick In Store, es una oportunidad para que los vendedores de nuestras tiendas personalicen la experiencia de compra del cliente. Utilizando el pedido del cliente, los artículos que ha marcado que le gustan, las listas de artículos que comprará más adelante, etc. podemos estar muy bien preparados para hacer recomendaciones a medida del cliente, cuando este llegue a la tienda a recoger su pedido.

El historial de compras del cliente debe servirle a nuestros vendedores para destacarle al cliente nuevas lineas de productos en los que puede estar interesado, acompañándolo a descubrirlos en la tienda.

El ROPIS (Reserve Online, Pick In Store) es otra opción que los minoristas deberían aprovechar para aumentar las ventas y fomentar la lealtad de los clientes. En lugar de que los clientes paguen por el artículo en la web, antes de recogerlo en la tienda, ROPIS permite a los compradores reservar primero el artículo, para verlo o probárselo en persona antes de decidir su compra. Los artículos se ponen en espera, listos para cuando el cliente entre a la tienda para echar un vistazo, sin tener que buscar en las baldas o percheros. Esto no sólo elimina la posible fricción al evitar un largo proceso de compra, sino que también evita devoluciones innecesarias, desperdiciando tiempo y dinero valiosos.

Los consumidores hace bastante que están comprando en la web varias tallas y colores de un determinado modelo para elegir el que más les gusta desde la comodidad de su hogar. Pero esto lleva aparejado un incremento importante de las devoluciones que son costosas de tratar, ya que hay que devolver el producto a su estado original, antes de poder enviárselo a otro cliente.

En este punto entra en juego el BORIS (Buy Online, Return In Store), la devolución de productos comprados en la tienda virtual que son devueltos en las tiendas físicas crean un punto de contacto adicional con el comprador, una oportunidad de facilitar un cambio o una nueva venta. La devolución online es siempre un punto final en la transacción, mientras que la devolución en tienda es sólo un punto y seguido.

En el mundo post COVID-19 dar a los clientes una ventana de devolución en tienda más amplia que la ofrecida para la devolución online le da al cliente una razón para ir a la tienda, y lo que es más importante, permite a los minoristas conectar de nuevo con los clientes. BORIS no sólo aporta opciones de venta, sino que además ofrece la oportunidad de reconstruir la relación con el cliente.

A medida que los minoristas trabajan para reconectarse con los consumidores, el camino a seguir presenta un viaje en el que los sistemas BOPIS, ROPIS y BORIS serán elementos fundamentales para los minoristas. Sin embargo, estas fórmulas de operación requerirán una capa adicional de sofisticación, una que le dé al consumidor la seguridad de que el minorista entiende realmente sus necesidades y deseos, además de proporcionar una vía de crecimiento para el minorista.

Amazon supone casi un 40% de las ventas online, y es el que marca las líneas en lo que se refiere a experiencia de compra. Los consumidores están muy acostumbrados a su forma de operar. Eso hace de Amazon un competidor formidable, pero también hace de Amazon un recurso que los minoristas deben estudiar y emular para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas virtuales.

Puede que emular a Amazon usted lo vea como un objetivo inalcanzable. Sin embargo, hay una serie de elementos de la experiencia de compra que tienen un enorme impacto en las ventas de su tienda online, que además son relativamente fáciles de implementar y que en conjunto pueden incrementar su tasa de conversión en más de un 50%.

  • Visibilidad del tiempo de envío
    A los consumidores no les importa tanto la velocidad de envío como el momento en que reciben su pedido. Las páginas de productos de Amazon hacen un gran trabajo al hacer visibles las opciones de envío y las fechas de entrega. El cliente no sólo puede ver todas las opciones de entrega, sino que también puede ver cuándo llegará el producto y con cuánta antelación tiene que hacer su pedido para recibirlo en una fecha determinada. Cuando los clientes saben cuándo les llegarán sus pedidos, es más probable que compren.
  • Pago con un solo clic
    Algo más del 25% de los consumidores que han abandonado un carrito de compras dicen que lo hicieron porque el proceso de compra era «largo o complejo». Cuanto menos fricción y menos pasos tengan que dar los clientes para completar su pedido, más probable es que lo hagan.
    Lo ideal es un pago con un solo clic que sólo requieren que los clientes introduzcan sus datos de pago y envío una única vez, y no tener que repetirlos en cada compra. Esa tecnología es fácil de aplicar, y puede dar lugar a más compras repetidas y a menores costos de adquisición del cliente
  • Devoluciones sin problemas
    Teniendo en cuenta que el 67% de los compradores en línea miran la política de devolución de una tienda antes de decidir si compran, una política de devolución sin complicaciones, que sea fácil de encontrar para los clientes, puede aumentar las conversiones.
  • Calificaciones y revisiones generadas por los clientes
    Los consumidores buscan y toman decisiones de compra confiando en las revisiones de otros compradores. Amazon saca provecho de esto haciendo que las críticas de los clientes y las clasificaciones sean prominentes en sus páginas de productos. Incluso puede filtrar los resultados de la búsqueda por las clasificaciones para eliminar los productos con malas críticas.
    Para un producto, pasar de no tener ninguna crítica en su página de producto, a sólo una de un cliente puede aumentar las conversiones en un 10 por ciento. Con 50 reseñas, la tasa de conversión puede aumentar un 50%, y con 100 reseñas, las conversiones pueden aumentan de media un 57%. Por lo tanto, si su tienda web aún no admite reseñas de clientes, es hora de comenzar.
  • Preguntas y respuestas generadas por los clientes
    Las preguntas y respuestas son otra forma de aprovechar el intercambio de información entre clientes. Proporcionan información que la descripción original del producto no ofrece, y provienen de una fuente en la que los clientes confían.
    Amazon permite a los compradores publicar y responder preguntas en cada página de producto, y luego hace que las discusiones puedan ser buscadas para que otros compradores puedan encontrar respuestas rápidamente. Esto genera un contenido más relevante que las descripciones básicas de los productos, y también puede ayudar a la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y a aumentar las tasas de conversión.
  • Recomendaciones de productos
    Según datos de la propia Amazon, el 35% de sus ventas provienen de los productos recomendados. Esas recomendaciones son generadas por un sistema de inteligencia artificial, y aparecen casi en todas partes de la tienda: En la página principal, verá recomendaciones basadas en su historial de búsqueda y compra; en las páginas de resultados de búsqueda, hay recomendaciones editoriales escritas por terceros proveedores de contenido; en las páginas de productos, verá más recomendaciones, como artículos que también se compraron junto con el producto de la página.
  • Selección de productos
    Una de las grandes fortalezas de Amazon es su enorme surtido de productos. Amazon es un marketplace donde otras marcas pueden vender sus productos. Eso permite a Amazon ofrecer más artículos sin necesidad de añadir espacio de almacén para almacenarlos. También mantiene a los clientes enganchados a su web mientras buscan todos los artículos que necesitan.
    Agregar productos de drop-shipping a su tienda online, ampliará su surtido de productos, disminuirá sus costos de adquisición de clientes y ganará usted más ventas. Estos productos deben ser complementarios al suyo, y no ser competencia entre ellos.
  • Prueba A/B
    Las pruebas A/B no son algo que los clientes conozcan, pero mejoran su experiencia. Amazon hace pruebas A/B y ofrece herramientas de pruebas A/B a sus vendedores externos para ayudarles a optimizar el contenido de la página de productos para más conversiones. Por ejemplo, ¿un titular o una foto diferente afecta a las conversiones? ¿Qué pasa con una copia diferente o un diseño de página diferente?
    Todo minorista que se tome en serio el aumento de las tasas de conversión y la mejora de la experiencia de compra necesita un programa de pruebas A/B que busque áreas de mejora potencial, reúna suficientes datos para un análisis de alta calidad y se centre en resultados estadísticamente significativos.
  • Herramientas eficaces de búsqueda de productos
    Amazon permite a los visitantes buscar de muchas maneras diferentes en el escritorio y en el móvil: usando la barra de búsqueda, la búsqueda por códigos de barras, la búsqueda por imágenes, los pedidos anteriores, las búsquedas por voz de Alexa y otras herramientas hacen que sea fácil para los compradores encontrar lo que quieren, y hacerlo rápidamente. Sin embargo, muchos minoristas se quedan cortos en cuanto a las capacidades de búsqueda en su tienda virtual, especialmente en los dispositivos móviles. según la investigación del Instituto Baymard: un mejor diseño de la página de inicio, la navegación temática, unas jerarquías de categorías optimizadas y el contenido estático, en lugar de los carruseles de rotación automática, pueden ayudar a los consumidores a encontrar lo que buscan.

Estos elementos pueden ayudar a su tienda a mejorar rápidamente la experiencia de compra de sus clientes y con ella las conversiones, pero no son los únicos aspectos a desarrollar. Hay docenas de otras cosas que Amazon hace para liderar el mercado con su experiencia de compra. Por lo tanto, considere estos elementos como un punto de partida en su viaje para mejorar, para seguir siendo competitivo, para ganar más clientes.