Un pedido realizado en la web con recogida en tienda o BOPIS por su acrónimo en ingles: Buy Online, Pick In Store, es una oportunidad para que los vendedores de nuestras tiendas personalicen la experiencia de compra del cliente. Utilizando el pedido del cliente, los artículos que ha marcado que le gustan, las listas de artículos que comprará más adelante, etc. podemos estar muy bien preparados para hacer recomendaciones a medida del cliente, cuando este llegue a la tienda a recoger su pedido.

El historial de compras del cliente debe servirle a nuestros vendedores para destacarle al cliente nuevas lineas de productos en los que puede estar interesado, acompañándolo a descubrirlos en la tienda.

El ROPIS (Reserve Online, Pick In Store) es otra opción que los minoristas deberían aprovechar para aumentar las ventas y fomentar la lealtad de los clientes. En lugar de que los clientes paguen por el artículo en la web, antes de recogerlo en la tienda, ROPIS permite a los compradores reservar primero el artículo, para verlo o probárselo en persona antes de decidir su compra. Los artículos se ponen en espera, listos para cuando el cliente entre a la tienda para echar un vistazo, sin tener que buscar en las baldas o percheros. Esto no sólo elimina la posible fricción al evitar un largo proceso de compra, sino que también evita devoluciones innecesarias, desperdiciando tiempo y dinero valiosos.

Los consumidores hace bastante que están comprando en la web varias tallas y colores de un determinado modelo para elegir el que más les gusta desde la comodidad de su hogar. Pero esto lleva aparejado un incremento importante de las devoluciones que son costosas de tratar, ya que hay que devolver el producto a su estado original, antes de poder enviárselo a otro cliente.

En este punto entra en juego el BORIS (Buy Online, Return In Store), la devolución de productos comprados en la tienda virtual que son devueltos en las tiendas físicas crean un punto de contacto adicional con el comprador, una oportunidad de facilitar un cambio o una nueva venta. La devolución online es siempre un punto final en la transacción, mientras que la devolución en tienda es sólo un punto y seguido.

En el mundo post COVID-19 dar a los clientes una ventana de devolución en tienda más amplia que la ofrecida para la devolución online le da al cliente una razón para ir a la tienda, y lo que es más importante, permite a los minoristas conectar de nuevo con los clientes. BORIS no sólo aporta opciones de venta, sino que además ofrece la oportunidad de reconstruir la relación con el cliente.

A medida que los minoristas trabajan para reconectarse con los consumidores, el camino a seguir presenta un viaje en el que los sistemas BOPIS, ROPIS y BORIS serán elementos fundamentales para los minoristas. Sin embargo, estas fórmulas de operación requerirán una capa adicional de sofisticación, una que le dé al consumidor la seguridad de que el minorista entiende realmente sus necesidades y deseos, además de proporcionar una vía de crecimiento para el minorista.

Amazon supone casi un 40% de las ventas online, y es el que marca las líneas en lo que se refiere a experiencia de compra. Los consumidores están muy acostumbrados a su forma de operar. Eso hace de Amazon un competidor formidable, pero también hace de Amazon un recurso que los minoristas deben estudiar y emular para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas virtuales.

Puede que emular a Amazon usted lo vea como un objetivo inalcanzable. Sin embargo, hay una serie de elementos de la experiencia de compra que tienen un enorme impacto en las ventas de su tienda online, que además son relativamente fáciles de implementar y que en conjunto pueden incrementar su tasa de conversión en más de un 50%.

  • Visibilidad del tiempo de envío
    A los consumidores no les importa tanto la velocidad de envío como el momento en que reciben su pedido. Las páginas de productos de Amazon hacen un gran trabajo al hacer visibles las opciones de envío y las fechas de entrega. El cliente no sólo puede ver todas las opciones de entrega, sino que también puede ver cuándo llegará el producto y con cuánta antelación tiene que hacer su pedido para recibirlo en una fecha determinada. Cuando los clientes saben cuándo les llegarán sus pedidos, es más probable que compren.
  • Pago con un solo clic
    Algo más del 25% de los consumidores que han abandonado un carrito de compras dicen que lo hicieron porque el proceso de compra era «largo o complejo». Cuanto menos fricción y menos pasos tengan que dar los clientes para completar su pedido, más probable es que lo hagan.
    Lo ideal es un pago con un solo clic que sólo requieren que los clientes introduzcan sus datos de pago y envío una única vez, y no tener que repetirlos en cada compra. Esa tecnología es fácil de aplicar, y puede dar lugar a más compras repetidas y a menores costos de adquisición del cliente
  • Devoluciones sin problemas
    Teniendo en cuenta que el 67% de los compradores en línea miran la política de devolución de una tienda antes de decidir si compran, una política de devolución sin complicaciones, que sea fácil de encontrar para los clientes, puede aumentar las conversiones.
  • Calificaciones y revisiones generadas por los clientes
    Los consumidores buscan y toman decisiones de compra confiando en las revisiones de otros compradores. Amazon saca provecho de esto haciendo que las críticas de los clientes y las clasificaciones sean prominentes en sus páginas de productos. Incluso puede filtrar los resultados de la búsqueda por las clasificaciones para eliminar los productos con malas críticas.
    Para un producto, pasar de no tener ninguna crítica en su página de producto, a sólo una de un cliente puede aumentar las conversiones en un 10 por ciento. Con 50 reseñas, la tasa de conversión puede aumentar un 50%, y con 100 reseñas, las conversiones pueden aumentan de media un 57%. Por lo tanto, si su tienda web aún no admite reseñas de clientes, es hora de comenzar.
  • Preguntas y respuestas generadas por los clientes
    Las preguntas y respuestas son otra forma de aprovechar el intercambio de información entre clientes. Proporcionan información que la descripción original del producto no ofrece, y provienen de una fuente en la que los clientes confían.
    Amazon permite a los compradores publicar y responder preguntas en cada página de producto, y luego hace que las discusiones puedan ser buscadas para que otros compradores puedan encontrar respuestas rápidamente. Esto genera un contenido más relevante que las descripciones básicas de los productos, y también puede ayudar a la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y a aumentar las tasas de conversión.
  • Recomendaciones de productos
    Según datos de la propia Amazon, el 35% de sus ventas provienen de los productos recomendados. Esas recomendaciones son generadas por un sistema de inteligencia artificial, y aparecen casi en todas partes de la tienda: En la página principal, verá recomendaciones basadas en su historial de búsqueda y compra; en las páginas de resultados de búsqueda, hay recomendaciones editoriales escritas por terceros proveedores de contenido; en las páginas de productos, verá más recomendaciones, como artículos que también se compraron junto con el producto de la página.
  • Selección de productos
    Una de las grandes fortalezas de Amazon es su enorme surtido de productos. Amazon es un marketplace donde otras marcas pueden vender sus productos. Eso permite a Amazon ofrecer más artículos sin necesidad de añadir espacio de almacén para almacenarlos. También mantiene a los clientes enganchados a su web mientras buscan todos los artículos que necesitan.
    Agregar productos de drop-shipping a su tienda online, ampliará su surtido de productos, disminuirá sus costos de adquisición de clientes y ganará usted más ventas. Estos productos deben ser complementarios al suyo, y no ser competencia entre ellos.
  • Prueba A/B
    Las pruebas A/B no son algo que los clientes conozcan, pero mejoran su experiencia. Amazon hace pruebas A/B y ofrece herramientas de pruebas A/B a sus vendedores externos para ayudarles a optimizar el contenido de la página de productos para más conversiones. Por ejemplo, ¿un titular o una foto diferente afecta a las conversiones? ¿Qué pasa con una copia diferente o un diseño de página diferente?
    Todo minorista que se tome en serio el aumento de las tasas de conversión y la mejora de la experiencia de compra necesita un programa de pruebas A/B que busque áreas de mejora potencial, reúna suficientes datos para un análisis de alta calidad y se centre en resultados estadísticamente significativos.
  • Herramientas eficaces de búsqueda de productos
    Amazon permite a los visitantes buscar de muchas maneras diferentes en el escritorio y en el móvil: usando la barra de búsqueda, la búsqueda por códigos de barras, la búsqueda por imágenes, los pedidos anteriores, las búsquedas por voz de Alexa y otras herramientas hacen que sea fácil para los compradores encontrar lo que quieren, y hacerlo rápidamente. Sin embargo, muchos minoristas se quedan cortos en cuanto a las capacidades de búsqueda en su tienda virtual, especialmente en los dispositivos móviles. según la investigación del Instituto Baymard: un mejor diseño de la página de inicio, la navegación temática, unas jerarquías de categorías optimizadas y el contenido estático, en lugar de los carruseles de rotación automática, pueden ayudar a los consumidores a encontrar lo que buscan.

Estos elementos pueden ayudar a su tienda a mejorar rápidamente la experiencia de compra de sus clientes y con ella las conversiones, pero no son los únicos aspectos a desarrollar. Hay docenas de otras cosas que Amazon hace para liderar el mercado con su experiencia de compra. Por lo tanto, considere estos elementos como un punto de partida en su viaje para mejorar, para seguir siendo competitivo, para ganar más clientes.

Las últimas semanas han traído un cambio sin precedentes a nuestras vidas. La mayoría de nosotros estamos pasando más tiempo en casa y menos tiempo involucrándonos con los demás en entornos sociales y laborales. Estamos restringiendo los viajes a las tiendas a lo esencial, y eso reduce nuestros intercambios sociales aún más.

Las interacciones humanas cara a cara que formaban el tejido de nuestras vidas están ausentes, y estamos sintiendo una profunda sensación de pérdida debido a esa nueva realidad.

El COVID-19 nos ha obligado a adaptarnos y a cambiar nuestros comportamientos cotidianos. Como criaturas sociales, muchas personas han encontrado esta situación desafiante. Este nuevo escenario ha llevado a muchos a confiar en las compras en línea. De hecho, una encuesta reciente encontró que el número de compradores minoristas que reportaron compras en línea creció casi un 35 por ciento año tras año.

Para los minoristas, este aumento de las compras en línea es como trueno dentro de la tormenta COVID-19, pero también una oportunidad. A medida que trabajamos para aumentar nuestro enfoque digital, podemos ayudar a proporcionar algunos de los intercambios sociales que los visitantes del sitio web están deseando, digitalmente.

Llevar un enfoque humano a la venta al por menor digital

Piensa en las diferencias entre comprar en tiendas físicas y en la web. Cuando visitas una tienda, puedes ver y tocar los productos que estás considerando. También puedes tener una conversación con un vendedor cuando lo necesites. Si necesitas apoyo, puedes hablar con alguien y obtener respuestas. La experiencia es humana, personal y conversacional.

Las experiencias típicas online son mucho más anónimas. Cuando visitas un sitio de comercio electrónico, encuentras un extenso portafolio de productos y especificaciones detalladas. Estas características pueden ser útiles, pero también pueden ser abrumadoras. Y encontrar ayuda genuina y personalizada es muy difícil.

Imagine una experiencia digital diferente, una en la que una conversación en tiempo real con un ser humano está a sólo un clic de distancia. Un comprador puede llegar con preguntas, expresar sus frustraciones o buscar consuelo. Incluso si no compran, los compradores pueden sentir que fueron tratados como un ser humano, no como un número. Pueden sentirse escuchados y apoyados. Y es más probable que recuerden la experiencia y asocien sentimientos positivos con su marca.

La verdad es que sus clientes quieren más interacción humana en sus canales digitales. Una encuesta reveló que el 78% de las personas preferirían interactuar con un humano en lugar de con un chatbot en línea. Y eso fue antes de COVID-19. Sin duda, la era actual de distanciamiento social nos ha hecho desear más conexión humana y más empatía.

Poner a la gente primero en la era de COVID-19 … y más allá

Es imposible para cualquiera de nosotros saber lo que nos espera, pero una cosa es segura: podemos esperar una fórmula nueva de hacer las cosas. Para los minoristas, eso significa que es necesario un cambio de mentalidad. No podemos aferrarnos a prácticas anticuadas y esperar los mismos resultados. Es hora de cambiar, ya sea que nos sintamos listos o no. Esto no es una noticia nueva, en realidad. Todos sabemos que los clientes quieren más de nosotros y hemos visto que la adopción digital aumenta constantemente.

Sin embargo, el COVID-19 nos ha enseñado que las interacciones diarias que damos por sentado son inmensamente valiosas. Las echamos de menos. Los minoristas tienen el poder de llenar esas necesidades de conexión humana con sus clientes digitales.

Los negocios pasaron las primeras semanas de la crisis de COVID-19 en modo reactivo. Tenían políticas y presupuestos que evaluar, y tuvieron que hacer cambios operacionales rápidos. Ahora es el momento de mirar hacia adelante y prever el próximo capítulo en el comercio minorista.

No podemos retroceder, pero podemos centrar nuestro negocio alrededor de lo que más importa – la conexión y las relaciones humanas. Podemos ver a los clientes como personas, y hacer de la escucha y la empatía genuina una prioridad.

Las marcas que abrazan la necesidad de la conexión humana pueden capear la tormenta COVID-19 y emerger más fuertes en el otro lado. Podemos reconocer los importantes papeles que jugamos en la vida de los clientes. Y eso puede traer un futuro más brillante para todos nosotros.

El COVID-19 ha implicado el cierre completo de las tiendas y con ellas la pérdida del 100% de la facturación por este medio, y si alguien pensaba que el on-line podía ser la salvación se equivoca, ya que la caída aquí se estima que está por encima del 50%.

El escenario para los meses de Mayo a Julio, o incluso hasta Agosto, indica que la pérdida de facturación se sitúe entre un 40% y un 58%, con respecto a la media de los años anteriores.

Por desgracia, la gente seguirá siendo reacia a ir a las tiendas aunque ya estén abiertas. En la fase de normalización, que incluirá el último trimestre del año, se esperan descensos en la facturación de entre el 15 y el 20%, un dato simplemente demoledor si observamos que en el peor año de la crisis del 2008 los sectores calzado y textil cayeron una media del 10%

En nuestro futuro inmediato veremos muchas personas trabajando desde sus casas, este es un efecto que ha llegado para quedarse, y menos compradores visitando las tiendas físicas.

Es el momento de que las marcas fortalezcan su mentalidad de venta directa al consumidor (D-to-C). Las marcas deben estar totalmente preparadas para minimizar las interrupciones del servicio al cliente y por tanto para aumentar la capacidad de los agentes a la hora de atender sin problemas las preocupaciones de los clientes, especialmente cuando ellos mismos pueden necesitar trabajar a distancia.

Ciertamente, las empresas que ya se han posicionado para las interacciones omnicanal y digital-primero tienen una ventaja definitiva, pero esto no significa que otras empresas no puedan ponerse al día.

El COVID-19 no ha hecho sino acelerar la necesidad de un verdadero soporte omnicanal del cliente. Lo que significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un agente debe poder captar esa conversación en línea sin necesidad de que el cliente repita ninguna información. Si contacta a través de la tienda física, conocer toda su interacción on-line con la marca ya no va a ser opcional.

La información sobre el cliente debe estar disponible de forma rápida y correcta a todos los niveles de la empresa, para garantizar una experiencia de compra 100% satisfactoria para el cliente, al tiempo que fomentamos su lealtad.

No hay momento como el presente para que las empresas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de medios sociales para que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a las marcas creará otra oportunidad para que los clientes se conecten directamente con los minoristas. Esto es especialmente importante porque, según Sprout Social 2019, el 56 por ciento de los consumidores dejarán de seguir una marca si estas ofrecen un servicio de atención al cliente deficiente en los medios sociales.

En el recomercio de moda, en lugar de comprar ropa nueva y luego donarla o desecharla, los consumidores buscan nuevas formas de vender y poseer ropa.

Todo profesional de marketing sabe que la tasa de apertura de correo electrónico es inferior al 20% de media y que las tasas de clics superiores al 3% están reservadas para los clientes más comprometidos, como aficionados al deporte, pasatiempos, etc.

Sin embargo, estas métricas palidecen en comparación con el rendimiento de los mensajes de texto por SMS. Año tras año, durante los últimos 10 años, las tasas de apertura de SMS han superado el 97% dentro de los dos minutos posteriores a la recepción! y se observa que cerca del 100% son leídos en el transcurso de 24 horas (aunque esto puede sólo indicar que el destinatario del mensaje simplemente ha hecho limpieza en sus mensajes de texto).

Dada la pequeña huella (es decir, sin encabezados ni pies de página, sin rastreadores de 1 px, etc.), la parte no tan positiva es que la tasa de clics solo son capaces de  aprovecharla por un par de empresas que cuentan con la tecnología apropiada, pero esos proveedores informan que están obteniendo tasas de clics de más del 30%.

El poder de este medio es un hecho, pero debido a la falta de una integraciones más completas con las plataformas de CRM y de automatización de marketing (MA) disponibles, sigue siendo un territorio en gran parte desconocido, esto será un tema para otro artículo (esté atento).

Los primeros pasos

Si Usted va a adentrarse en el mundo del mensaje de texto / SMS, debe saber que las leyes RGPD se aplican en su totalidad, por lo tanto, debe existir un registro de permisos y un sistema de seguridad que garantice la inviolabilidad de la relación persona-mivil. Sus mensajes están llegando al entorno más íntimo de los consumidores, por lo que una buena planificación y una política clara de no-intrusismo son factores clave.

En todo caso, lo primero que debe Usted hacer es crear una etiqueta o botón en su página web, para que el cliente pueda darse de alta en el servicio y crear así un canal de comunicación directo con el cliente.

Sincronismo e inmediatez

La ventaja (o desventaja) del SMS es que se trata una comunicación casi sincrónica. Por lo tanto, los SMS requieren atención en tiempo real o casi en tiempo real. Esto puede impone una presión de tiempo y recursos humanos en las empresas que deben adecuar sus equipos para manejar el flujo de comunicaciones. Es el consumidor más joven el que con más frecuencia responde en las encuestas que le gusta este medio de comunicación, fundamentalmente por su inmediatez.

Hay servicios externos disponibles que tienen chatbots de IA para responder algunas consultas de clientes, o autorespondedores para proporcionar detalles básicos, pero si va a usar este medio como herramienta de marketing prepárese!

CTA directo

Una palabra clave, o CTA, es algo así como «Para obtener más información y un incentivo en las mejores ofertas, envíe un mensaje de texto indicando XXXXX al 12345», donde el CTA es XXXXX y 12345 es un código de teléfono corto válido y aprobado por la compañía telefónica que le da soporte.

Customer flip

Cualquier empresa que interactúe con un cliente a través de SMS, después de una serie de consultas resueltas por ese medio puede enviar un mensaje diciendo algo como “Nos hemos enviado mensajes de texto antes. Tenemos buenas noticias que ocasionalmente notificamos a nuestros mejores clientes por mensaje de texto (nunca más de 1 a la semana). Responda SÍ, si desea recibir nuestra comunicación». De esta forma se obtiene el consentimiento explícito del cliente, lo que cambia (Flip) nuestra relación con el cliente y lo añade a nuestra audiencia directa, en el canal que tiene la tasa de participación más alta de cualquier medio.

Vender al público ya no significa únicamente entrar en una tienda o ir a un sitio web cuando se busca algo para comprar. El factor «si» a la hora de buscar, y encontrar, los productos deseados es ahora «cuándo» y «cómo», ya que las posibilidades para el consumidor final son prácticamente infinitas.

En este momento, el comercio minorista se basa en la experiencia: encontrar el mejor precio, comprar a través de su canal preferido y hacer uso de las tecnologías que nos simplifican la vida, cosas como comprar en la web para recogerla más tarde en una tienda física, etc.

Independientemente de la experiencia, la tecnología juega un papel importante en cómo y dónde compramos. Los proveedores de servicios informáticos deben continuar impulsando los cambios:

  • Con nuevos sistemas que simplifiquen la compra y el acceso a los recursos empresariales al sus clientes finales.
  • Con procesos completamente automatizados e integrados en los diferentes canales (web, tiendas, marketplaces) y medios (PCs, tabletas, móviles, relojes), que reduzcan los costos operativos.

Ya hay sistemas que demuestran la utilidad de los quioscos de autoservicio, tiendas pop-up donde la tecnología de video y audio conforman experiencias únicas, sistemas de puntos de venta que mejoran el servicio al cliente, etc. sin olvidar el crecimiento continuo del uso de teléfonos inteligentes y plataformas sociales más avanzadas, que han aumentado el engagement y han modernizado las experiencias de compra (tagedado de productos, búsquedas por imagen, pedidos por voz, etc.)

Y si bien cada tendencia ha impactado al comercio minorista de una manera única, ya sea en línea o en la tienda, muchas de ellas comparten aspectos comunes de base, en los que la tecnología es el hilo conductor.

El tiempo se ha convertido en un bien más escaso del comprador moderno. Estas personas valoran las marcas que apelan de manera inmediata y directa a sus necesidades individualizadas, y esto hace que las tácticas de personalización sean más importantes que nunca! especialmente en publicidad.

La inteligencia artificial está jugando ya un papel importante en el marketing one-to-one, analizando el historial de compras, de navegación, e incluso el de atención en la tienda, para tratar de determinar qué cosas nos pueden interesar.

En el momento en que los consumidores ven algo en línea, o en persona, que los inspira, quieren aprovechar los recursos disponibles (es decir, sus teléfonos inteligentes) para encontrar el producto, lo que les permite comprar en cualquier momento, desde cualquier lugar, y todo ello desde un dispositivo que ya es natural para ellos.

El comercio minorista tradicional ha sufrido cambios radicales, pasando de entornos basados únicamente en la gestión del inventario, a entornos en los que la experiencia de compra es magnificada y la fricción con el cliente es mínima: se busca el artículo deseado por el cliente allí donde esté (nuestros almacenes, otras tiendas, el propio fabricante), y se lo hacemos llegar dónde el cliente prefiera (en la propia tienda, en un punto de recogida o en su propia casa).

A pesar de algunas creencias, las tiendas físicas nunca desaparecerán, independientemente del aumento en el comercio electrónico. Por lo tanto, las marcas y los minoristas deben adoptar enfoques más innovadores que combinen experiencias en tienda y en la web para brindar a los consumidores lo mejor de ambos mundos.

El manejo de una cadena de demanda, es completamente diferente del manejo de una cadena de suministros. Es preciso volver del revés la cadena de suministros para colocar en el origen de la misma al cliente. Desde esta perspectiva el cliente no es el final de la cadena, sino su principio.

Las cadenas de suministros tradicionales se basan en optimizar las operaciones internas de la empresa. Los productores están orientados a obtener la máxima eficiencia en la producción. Típicamente esto implica producciones grandes, envíos en grandes cantidades, stocks enormes para soportar todo el sistema, etc. Esta aproximación ha sido válida durante un tiempo, pero ahora se está transfiriendo más y más poder al consumidor, esta filosofía es cada vez menos acertada. Hoy es necesario trabajar en cadenas se suministro ‘del cliente hacia nosotros’ o ‘customer backwards’, en lugar de pensar en nosotros y nuestras necesidades como el centro de las operaciones.

Como decía Theodore Levit (uno de los analistas de marketing más importantes de los últimos años): ‘la gente ya no está comprando productos, están comprando beneficios’. Martin Christopher (un experto de talla internacional en la logística) propone que el valor de un producto para un cliente puede definirse en términos de una sencilla ecuación matemática:

Valor para el cliente = (Calidad x Servicio) / (Costo x Tiempo)

No hay nada con más capacidad para impactar en valor para el cliente que la logística. Observe que la logística interviene tanto en el numerador como en el denominador. La logística puede incrementar el ‘Servicio’, entendido este como la disponibilidad, soporte y compromiso con el cliente. Al tiempo que puede reducir claramente el factor ‘Tiempo’ de la ecuación, mejorando el tiempo de respuesta de nuestra organización, así como los tiempos de entrega.

No es sorprendente que muchas empresas están adoptando técnicas de ‘just-in-time’ con inventarios mínimos, pero que requieren unos niveles de respuesta muy superiores en los proveedores. Lo que tensa enormemente la cadena de la demanda.

Los informáticos debemos presentar a nuestros usuarios herramientas que permitan mantener la tensión a la que antes hacía referencia, para incrementar los ratios de servicio percibidos por el cliente a todos los niveles: mejorando la accesibilidad tanto al producto como a los elementos empresariales que permiten al cliente solicitarlos. Permitiendo a la empresa ser extremadamente flexible para adaptarse a las necesidades de un cliente particular. Reduciendo los tiempos administrativos necesarios para tramitar una petición de un cliente; mejorando la disponibilidad y exactitud del inventario; así como proporcionando al cliente información sobre el estado de su pedido en todo momento, incluso cuando el producto está aún en manos del fabricante o del transportista. Por último, es preciso mejorar la calidad del servicio post-venta: garantía, traza del producto, quejas del cliente, reclamaciones, etc.

Estoy viendo últimamente un buen número de empresas que no conocen a sus clientes, que en realidad nunca se han preocupado por averiguar quiénes son realmente esas personas que compran sus productos.

Todo el mundo parece reconocer el valor de las marcas, los antiguos ganaderos cuyas reses tenían un valor las ‘marcaban’ para que los compradores las diferenciaran fácilmente del resto, ese es el origen del término ‘marca’. Hoy todos deberíamos ser conscientes de que las marcas se construyen de dentro hacia fuera, todo comienza por un proceso de introspección, la suma de los valores con los que se obtiene un resultado.

Hay un elemento alrededor de todo esto que se suele pasar por alto: la marca no es lo mismo que la reputación. La reputación es lo que el público piensa sobre un determinado producto, la marca son lo valores que se asocian en origen dichos productos. Obviamente marca y reputación deben estar lo más unidos posible para tener un resultado óptimo.

El problema se plantea cuando marca y reputación no van de la mano, y parece que esto le está ocurriendo a un buen número de empresas. Mi consejo es que deben buscar el apoyo de sus puntos de venta, estos son los primeros encargados de transmitir los valores intrínsecos a nuestra marca. Hay que comunicar al personal de ventas esos valores, y hacerlo de tal forma que se conviertan en auténticos fanáticos.

Para ello es necesario formación, de la que carecen, hasta el punto en que estoy oyendo decir que en realidad los clientes han cambiado, quieren ‘mirar’ y decidir por si mismos. Es posible que esa aserción sea cierta. Pero no es menos cierto que hemos desmotivado al vendedor, lo hemos desprofesionalizado, hasta tal punto que el cliente sabe más sobre nuestros productos que nuestros vendedores. El cliente ni siquiera pregunta, lo que le aleja de nosotros, de nuestros valores, de nuestra marca.

Esto debe cambiar. Propongo activar la formación: en base a sistemas publicitarios internos, desechando la formación tradicional e imponiendo una metodología basada en impactos. Y en base a que nuestros vendedores puedan hablar en primera persona de su experiencia con nuestra marca, posibilitando a nuestro personal el acceso a las marcas que queremos vender.

Los productores hacen mal en esperar que sea el distribuidor el que realice estas acciones, con el costo asociado. Son ellos los que deben buscar una primera diferenciación de su marca entre los vendedores.

Obsérvese que este tipo de iniciativas se deben enmarcar dentro de un proceso de colaboración a través de la cadena de valor, entendiéndose ese término en el sentido más amplio posible. He propuesto en este blog animar la comunicación desde el punto de venta hacia el productor, sin embargo dicha información, convenientemente tratada, debe fluir también en sentido contrario. Es de hecho ese continuo fluir el que genera valor para los consumidores finales, y nos distingue a todos los niveles, ganando visibilidad sobre nuestra competencia.