Una de las muchas cosas que hemos aprendido durante la pandemia es que las marcas, que antes generaban más del 85% de sus ventas en tiendas físicas, simplemente no están preparadas para competir en Internet. Esto es un problema cuando el cliente es omnicanal.

Muchas de estas marcas que cuentan con atractivas tiendas físicas están, lisa y llanamente, subdesarrolladas en sus aptitudes digitales.

Los clientes de estas marcas tradicionales han visto como las páginas web, los correos electrónicos o los anuncios en las redes sociales son infinitamente más genéricas y orientadas directamente a la mera transacción económica que las que ofrecen en las tiendas físicas.

La única manera de competir en esta nueva era del comercio unipersonal es transformar las preferencias de los compradores en una serie de experiencias, siempre activas, que les lleguen en el momento justo, a través del medio perfecto. Transformando experiencias transnacionales en experiencias personalizadas.

Pon a trabajar los datos de los clientes y de los productos, simultáneamente.

Como dice Tommy Lamb, exdirector de retención de Sephora: «Puedes tener el mayor lago de datos del mundo, pero si no tienes una lancha, no puedes ir a ninguna parte». Después de años de adquirir y organizar obsesivamente los datos de los clientes, el primer paso de las marcas minoristas para transformar su tecnología será cambiar su enfoque para acceder a esos datos.

No se trata sólo de centralizar los datos, sino de acceder a ellos. La mayoría de los minoristas siguen acumulando datos de clientes con los que no han podido hacer mucho, ya que utilizan tecnología heredada que se creó para el marketing masivo en un mundo en el que la tienda física era lo primero.

Ahora, los vendedores deben tener los datos de los clientes y de los productos que compran o que les interesan al alcance de la mano, y un medio para usarlos ofreciendo al consumidor una selección personalizada.

Es fundamental comprender no sólo quiénes son los compradores y cómo se comportan, sino también con qué productos, mensajes y ofertas han interactuado cada uno de ellos en los distintos canales a lo largo del tiempo.

El sistema de Clienteling embebido en mobileStore by Yet Fashion Technology, presenta al vendedor la lista de los artículos comprados por un cliente, los precios a los que los ha comprado y las promociones aplicadas, cuándo los compró, si los devolvió, o lo que le ha gustado tanto en la tienda on-line como en la física.

De esta forma su fuerza de venta tiene lo que necesita para estar presente en cada punto de contacto a lo largo del recorrido del comprador, desde el descubrimiento, la evaluación y la compra, hasta la revisión y la repetición de la compra.

Predice qué productos comprarán los clientes a continuación.

Muchas marcas pretenden situar a su público en el centro de sus operaciones digitales. Esto implica conocer y relacionarse con los compradores en función de sus preferencias únicas por productos, estilos, talla, precios, canal de venta e incluso tipo de promoción.

Sin embargo, cuando se trata de prosperar en el mundo del comercio personal, los minoristas tienen que saber mucho más que eso. Tienen que predecir la intención futura de los compradores, sus afinidades y su historial de conversión para conseguir que vuelvan a comprar una y otra vez:

  • ¿En qué punto del ciclo de compra se encuentra el comprador (exploración, evaluación, compra, revisión, reposición)?
  • ¿Hacia qué productos y tallas se inclina?
  • ¿Está listo para comprar o simplemente está estudiando la oferta?
  • ¿Necesita un descuento para comprar?
  • ¿Qué canales son los mejores para llegar a ella?

Desde el punto de vista del comercio personal, un cliente es algo más que una persona que vive en Sevilla y que compró unos pantalones hace unos meses. Sino una que ahora está buscando un par de vaqueros pitillo de color oscuro en la talla 42. Una persona que pasará la próxima semana investigando sus opciones en las redes sociales, leyendo las reseñas, para reducir sus opciones.

Equipados con mobileStore by Yet Fashion Technology, sus vendedores disponen de una radiografía del cliente continua. El sistema actualiza los gustos del cliente conforme avanza la temporada, mostrando los colores que más se pone, el rango de precios en los que se mueven los artículos que compra y con ese dato si para concluir una venta hace falta un descuento puntual. Al vendedor se le informa de los resultados de búsquedas recientes realizadas por el cliente en la tienda virtual, pero también de las realizadas apoyado por un personal shopper en cualquiera de las tiendas físicas que haya podido visitar.

Prioriza el crecimiento a largo plazo a través de la retención.

Las marcas recién llegadas al mundo digital que comienzan a vender y comercializar on-line, suelen recurrir a grandes descuentos para captar el mayor número posible de clientes. Este enfoque es eficaz para hacer crecer las unidades vendidas y las facturación bruta, pero no para generar crecimiento y menos aún para ganar en rentabilidad a largo plazo. Así solo damos lugar a márgenes más bajos y hace que los clientes esperen las promociones en lugar de buscar los productos y las marcas que les gustan.

Durante la pandemia, las tiendas virtuales han vivido momentos en los que los clientes que compraban por primera vez se incrementaron hasta en un 120%. En términos del sector de la moda, las ventas online pasaron de representar el 15% a más del 50%. Sin embargo, muchos minoristas tradicionales no fueron capaces de mantener sus negocios sólo con sus canales de venta digitales.

Esto se debe a que no contaban con un plan para optimizar y crecer a partir de sus nuevas ventas en línea. Esto era (y sigue siéndolo) fundamental para compensar las pérdidas que experimentan en las tiendas físicas.

Típicamente un minorista es capaz de captar en tienda entre un 10 y 20% de las ventas totales posibles. Es por tanto vital para introducir estrategias que mantengan a esos clientes comprándonos a nosotros mientras vamos captando un mayor porcentaje del mercado.

Si quieres comenzar a darle prioridad a la rentabilidad basada en la retención, las medidas más importantes pasan a ser:

  • El aumento de la vida útil del cliente, es decir, más compradores que repetirán en nuestras tiendas
  • Tickets con valores medios más altos.
  • La mejora de los márgenes, es decir, más compradores a precio de temporada que clientes a los que se les apliquen promociones, descuentos o rebajas.
  • El aumento de la tasa de rentabilidad a lo largo plazo.

El mundo del comercio personal es complejo cuando se trata de abordarlo desde un punto de vista analógico. Sin embargo, visto desde la perspectiva de un sistema informático moderno, simplemente requiere poner los datos y la tecnología de la mano a trabajar para automatizar las experiencias de los compradores omnicanales.

Vuelven los compradores a las tiendas. Como minorista, tu labor ahora es asegurarte de que tienen una gran experiencia en la tienda con el fin de darles la bienvenida y retomar su fidelidad. Con la fuerte competencia y la adopción masiva de las compras online, es fundamental mejorar la experiencia en la tienda

Debes evolucionar hacia la tienda de alto rendimiento. Para ello, los encargados deben liberarse de las tareas administrativas de bajo nivel. Debes equiparos para impulsar la experiencia de servicio, la calidad de la venta y la fidelidad del cliente.

Los vendedores necesitan la información que les permita atender a los clientes con la misma rapidez y eficiencia que derrocha su homólogo digital.

Las comunicaciones entre la tienda y la sede central

Uno de los mayores retos actuales en el acelerado entorno del comercio minorista es la comunicación eficaz con las tiendas.

Alinear los objetivos de la organización es fundamental. Para esto un tablón de anuncios digital, accesible a todos los miembros del equipo de ventas, es una gran herramienta. Un sistema que permita enviar mensajes fechados permite mantener un flujo de información continuo. Hablemos sobre novedades, sistemas de gestión o sobre nuevos productos y servicios.

La gestión del horario laboral es otro de los elementos clave. No sólo para el departamento de recursos humanos o para incrementar la conciliación familiar, sino para conocer en todo momento qué personas pueden atender al cliente. Las nuevas organizaciones funcionan como un todo: una persona en un extremo del país puede atender a un cliente del otro extremo.

La comunicación, la conversación, tanto interna como con el cliente o con los proveedores son elementos que consiguen que tu empresa marque una diferencia en el mercado. Se trata de conectar personas, lo que da lugar a una organización descentralizada que pueda gestionar la variabilidad de las demandas de los clientes.

Capacitar a los empleados de tienda con recursos en tiempo real

La mejora de la experiencia del cliente debe empezar por la pericia del vendedor. Los vendedores tienen un impacto significativo en el éxito de una marca. Es necesario que el enfoque de los trabajadores de la tienda consista en elevar la experiencia, la conversión y la lealtad del cliente.

Los consumidores comprarán intencionadamente en las tiendas porque pueden interactuar con personas expertas que le proporcionan información sobre los productos (desde los cuidados a la composición, pasando por alérgenos, medidas, etc.), así como sobre la disponibilidad del inventario, las políticas de devolución, etc. lo que genera confianza y lealtad al recibir constantemente el servicio que esperan.

Sin embargo, no contamos con «expertos» a todas las horas, en todas los productos, en todas las tiendas. De ahí la necesidad de contar con PIM (Product Information Management) integrado y de un sistema de comunicación en tiempo real que permita el acceso a la información de forma rápida y eficaz.

La mejora de la experiencia en la tienda comienza con empleados de calidad superior

Los cambios operativos, resultantes de los retos del último año, han puesto de manifiesto lo esencial que es para un minorista disponer de un sistema de formación continua de sus equipos de venta. Pero no se trata sólo de enviar la información, es necesario además asegurar que la información es leída y entendida.

Por otra parte, la formación mejora el compromiso y la moral de los empleados, permitiendo a los empleados de primera línea hacer bien su trabajo.

Permitir que los vendedores interactuen con proveedores y con directivos da como resultado un equipo conectado. Lo que impulsa una mayor eficiencia y ofrece a los compradores la ayuda y la experiencia que demandan.

Recuerda: De acuerdo con los estudios de RightNow Technologies, 86% de los clientes estarían dispuestos a pagar hasta un 25% más por una mejor experiencia de compra.

En el último año, el cambio al comercio electrónico se ha acelerado en casi todos los sectores. A medida que los clientes recurren más a los canales digitales, las marcas necesitan crear experiencias significativas para los compradores a través de una pantalla.

¿Qué comportamientos y expectativas de los consumidores han cambiado? ¿Cómo pueden adaptarse los minoristas y las marcas? ¿Cuáles son los comportamientos que quedarán para el futuro post-pandemia?

Los factores que influyen en la fidelidad de los clientes han cambiado

Durante el apogeo de la pandemia, muchos consumidores salieron de su zona de confort en lo que respecta a la fidelidad a las marcas, abandonando sus marcas favoritas en favor de la comodidad, la salud y la seguridad.

Esto afectó a la fidelidad a las tiendas y a la fidelidad a las marcas dentro de las tiendas. Especialmente en el caso de los productos esenciales, pero también fue un efecto secundario de la elección de un minorista por la accesibilidad y los servicios, frente al precio o el surtido. La fidelidad perdió importancia para los consumidores en una mentalidad centrada en la comodidad.

A medida que las compras comienzan a parecerse más a la vida anterior a la pandemia, algunos consumidores pueden volver a sus antiguos favoritos, pero hay cambios de comportamiento que se mantendrán.

Las marcas deben analizar los canales para entender dónde se producen sus ventas y cómo han cambiado con el tiempo. Deben evaluar qué experiencias de compra ofrecen sus minoristas a los clientes y determinar qué pueden hacer ellos, como socios, para influir en ellas.

Los clientes esperan más de las experiencias en línea

La comodidad de las compras digitales suele estar reñida con el aspecto de exploración agradable de una experiencia de compra en persona. Las grandes tiendas online tienen tanto surtido que navegar sin un artículo específico en mente es hasta desagradable. Los consumidores anhelan experiencias emocionantes y personalizadas que puedan disfrutar desde casa.

Muchos minoristas han probado nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de los clientes, como tiendas virtuales y canales de compra en directo.

Los minoristas deben seguir explorando las oportunidades digitales que recrean la magia de las compras en la tienda. Las marcas pueden asociarse, a través de córners y otros tipos de cobranding, con los minoristas para crear ese surtido seleccionado que buscan los clientes. Los minoristas por su parte, pueden utilizar datos de venta online de primera mano para ofrecer experiencias relevantes a segmentos específicos de clientes.

Cómo deben plantear las tiendas a pié de calle el futuro

El replanteamiento de la experiencia del cliente no debe limitarse a los canales online. Los minoristas también pueden mejorar su experiencia en las tiendas incorporando nuevos elementos digitales. Las pantallas digitales de las tiendas o totems, por ejemplo, pueden ofrecer una experiencia más física a un elemento digital y dar continuidad a los esfuerzos de marketing global de las marcas que representa.

Al tiempo gamificar la experiencia de compra física con sistemas que permitan al cliente una interacción web-like para simplificar su experiencia física es una tendencia que no se acaba en los restaurantes de comida rápida.

Los minoristas deben trabajar para ser puntos de conexión entre las marcas y los clientes. Esto debería proporcionar valor tanto a las marcas como a los propios minoristas: proporcionando a las marcas un nuevo punto de contacto con los compradores y a los minoristas un flujo de ingresos continuo. Por último, pero no menos relevante, los consumidores también se benefician de una nueva forma de conocer las marcas que les interesan.

El papel de los puntos de contacto en las experiencias de los clientes

Las interacciones digitales en la tienda permite a los minoristas y a las marcas relacionarse con los compradores de nuevas maneras. La idea es establecer conexiones con los clientes que podrían no estar disponibles a través de otros canales.

Por ejemplo, servicios como el de compra en línea y recogida en tienda (BOPIS), el personal shopper el servicio ultra rápido desde una tienda cercana al cliente, la reserva en tienda (ROPIS), etc. ofrecen a las marcas nuevos puntos de contacto con el cliente.

Las marcas con acceso a los datos de interacción en tienda desde sus sistemas informáticos obtendrán valiosísima información mientras aumentan las ventas y la participación en las tiendas, definiendo mejor el público objetivo, los precios e incluso las nuevas tendencias.

La pandemia incrementó el uso de las plataformas digitales y creó la necesidad de reimaginar las experiencias para mantener a los compradores comprometidos. Esto no va a cambiar. Las necesidades y altas expectativas de los clientes se mantendrán.

Las marcas y los minoristas que reconozcan el valor de estas experiencias y continúen evolucionando los recorridos de compra, tanto en línea como en la tienda, se mantendrán por delante de la competencia.

Tanto si las marcas estaban, o no, preparadas para hacer frente al rápido cambio en el comportamiento de los consumidores debido a la pandemia, todas tenían lecciones que aprender y margen de mejora a la hora de satisfacer y superar las necesidades de los clientes.

Si no es digital, a partir del 2021, no podrás seguir el ritmo

Los consumidores de hoy pasan más tiempo que nunca en la web y van a esperar un servicio y una asistencia que hagan que esta experiencia de compra sea 100% satisfactoria.

Empieza asegurándote de que la experiencia de compra en la web sea fluida y de que las opciones de asistencia al cliente ofrezcan una respuesta rápida y una resolución ágil con poco esfuerzo por parte del consumidor.

Hay que asegurarse de que los clientes siempre tengan fácil acceso a la asistencia en vivo si la necesitan. Un sistema que ponga en contacto directo al cliente con el vendedor en tienda es un elemento disruptivo en un mundo lleno de bots.

El éxito de tu negocio está estrechamente ligado a la experiencia del cliente

No sólo se trata de vender de forma fluida. La marca y su capacidad de fidelización de clientes no pivota únicamente en un buen marketing de contenidos, o en una gestión del pago simplificada. Las devoluciones son la siguiente área clara de mejora.

Casi un 25% de la mercancía vendida durante la temporada navideña de 2020 ha sido devuelta. Todos somos conscientes de que a medida que se realicen más compras por Internet, las devoluciones online de compras serán una parte cada vez más importante de la gestión.

La facilidad para realizar una devolución es fundamental para fidelizar a los clientes. Por ello, es importante que su estrategia de experiencia del cliente incluya una forma sencilla de realizar las devoluciones. Ya sea apostando por un sistema online, o permitiendo a los clientes ir a una tienda a realizar su devolución o cambio.

En los sistemas online, hoy en día es imprescindible permitir el acceso a los comprobantes de devolución y a las etiquetas de envío necesarias, cualquier otra fórmula solo implica un nivel extra de estrés que debemos intentar evitar.

Invertir en un servicio de atención al cliente de primera categoría, habilitado digitalmente, es la mejor forma de atender las consultas de los clientes.

La inversión y la mejora continuas son la norma

Las ofertas personalizadas y la comprensión de las necesidades y expectativas personales serán de suma importancia para los consumidores a partir de ahora. Las acciones one-to-one serán cada día más significativas para los clientes, pero para ello hacen falta datos que nos permitan entender el momento en que se encuentra el cliente en su viaje de compra, qué necesita? información? el contacto con un vendedor experto? un descuento?

A partir de ahora, marcas y minoristas online van a tener que invertir en aquellos aspectos que les proporcionen visibilidad en un mundo lleno de productos y ofertas. La evolución en los sistemas informáticos integrados o omnicanales serán la norma.

Las marcas necesitan llegar al consumidor y reforzar su presencia física, y la forma más rápida de crecimiento es sin duda el córner, shop-in-shop o brand partnership, como usted quiera denominarlo.

El COVID-19 ha acelerado la preferencia de los consumidores por las experiencias omnicanales que de una u otra forma pasan por los canales digitales y la tienda de calle. Esto ya no es una probabilidad, es una certeza. Veremos en el futuro inmediato una continuación de esta tendencia.

¿Cuáles son las principales ventajas de este enfoque y qué consideraciones hay que tener en cuenta para lograr el éxito a largo plazo?

Descubrimiento, distribución y destino

El coronavirus ha cambiado fundamentalmente el papel de la tienda física en la experiencia del cliente, y los minoristas deben aprovechar los puntos fuertes de su entorno físico: descubrimiento, distribución y destino. Hemos visto que una relación simbiótica entre ellas puede beneficiarse de una estrategia de venta a través de un córner o shop-in-shop.

El calzado, textil o la belleza son categorías de «descubrimiento» en las que los clientes buscan inspiración, interacción con los productos y la oportunidad de tomar decisiones meditadas. En ese entorno la tienda física sigue siendo un medio más fuerte para atender estas necesidades.

En cambio, en las categorías de «reposición» (por ejemplo: algodón desmaquillador, papel higiénico, etc.), han pasado claramente a ser comprados en Internet por la comodidad que suponen para el cliente.

Las marcas ligadas al factor de descubrimiento se benefician de una presencia física, lo que nos lleva al siguiente punto fuerte: la distribución, y la necesidad de estar convenientemente cerca de los consumidores. Construir una red de tiendas minoristas es una propuesta lenta y costosa.

Por último, el destino. El año pasado cerraron casi 20.000 tiendas en Europa. Esta pérdida de puntos comerciales ha sido enorme en España. Para sobrevivir, hay que ser un destino que atraiga a los compradores porque su oferta no está disponible en otro lugar.

En el pasado, demasiados minoristas se basaban en una oferta genérica, con decenas de proveedores y marcas en la tienda, y en la comodidad de la cercanía al cliente. Dos puntos débiles que han quedado al descubierto con el auge de la compra por Internet.

Consideraciones para lograr el éxito a largo plazo con un córner

Las asociaciones son un reto. Los incentivos rara vez se alinean por completo, y los acontecimientos futuros pueden desbaratar incluso las mejores intenciones. Para maximizar las probabilidades de éxito hágase estas tres preguntas clave:

¿Puede articular claramente la razón de ser de la asociación?

Por ejemplo: el minorista es calificado como un experto en su ciudad? proporciona al grupo de tiendas una distribución con poco solapamiento con la distribución actual? El concepto de shop-in-shop/córner es único en relación con el resto de productos disponibles? Los valores de la marca y el cliente objetivo del minorista coinciden? Los clientes finales sienten que la asociación es aditiva y complementaria?

¿Existe un equilibrio de poder en la relación?

La contribución de cada socio está claramente articulada en el punto anterior? Las ventajas y los riesgos se distribuyen uniformemente entre los socios? No hay conflicto con sus respectivos negocios independientes? Culturalmente, los dos equipos colaboran para el éxito mutuo frente a una relación de adversidad?

¿Existen principios claros que anticipen y guíen los escenarios de salida?

Las asociaciones son dinámicas y rara vez son a largo plazo. Hay que tener claros los posibles escenarios de salida y los principios por los que deben regirse. Cree medidas objetivas e hitos para evaluar el progreso y permitir la corrección del curso cuando sea necesario. Cada minorista debe también planificar, y mantener al día, su contingencia sobre cómo reemplazar la relación.

La asociación con minoristas es una respuesta al cambiante panorama de la comercialización y ofrecen una solución ágil para mantener la relevancia del mundo físico.

Por su parte, los minoristas deben preguntarse qué están haciendo para resolver el problema comercial que tienen en este momento, mientras construyen las capacidades internas necesarias para el futuro.

Calidad, calidad y calidad

Ser más visible en internet a cualquier precio no es la solución.

Si utilizamos esa visión errónea del marketing online, lo que conseguimos es efectivamente ser más visibles, pero esa visibilidad no atrae un tráfico cualificado. Es decir, si ampliamos el embudo, entra todo tipo de tráfico y no solo el que a nosotros nos interesa.

La web de un minorista no se nutre de miles de clicks sin sentido.

El contenido realmente importa!

La parte estética y visual es muy importante para captar la atención del usuario con un solo vistazo, pero es el contenido lo que lo retiene. Son dos factores que han de complementarse para lograr una buena experiencia de usuario.

Si el contenido que ofreces es bueno y satisface la necesidad de información, o quizá aporte sensaciones a los clientes, el tráfico a su web aumentará. Y con ese tráfico, no solo generarás mayor visibilidad sino que también aumentarás las probabilidades de que los clientes regresen a tu web.

El contenido a nivel de producto, muchas veces no es suficiente y son necesarias pequeñas ayudas: creación de un blog corporativo, un diseño limpio y legible, compartir en redes sociales, trabajar un buen posicionamiento, etc.

Adaptándonos al dispositivo

Hasta hace poco se oía hablar de diseño responsive. En un mundo multipantalla, todos decían, “tu web tiene que ser responsive“, “si tu web no es responsive Google te penaliza”, etc.

Pues bien, ahora si tu web no es responsive definitivamente tu página es una auténtica antigualla. Hemos dado un paso más y ya no basta con que la web sea responsive, ahora debe adaptarse según el dispositivo que utilice el cliente. Esto nos obliga a diseñar teniendo en cuenta otras variables como las dimensiones del dispositivo, la capacidad de interacción o dónde se encuentra el usuario.

Necesitamos páginas vivas!

Su página web no puede ser algo estático, inmóvil. Para garantizar la visibilidad de su web es necesaria una reformulación constante de la página. El uso de herramientas de diseño flexible, que puedan ser usadas sin conocimientos de informática, es absolutamente vital en este momento.

Es preciso que la web esté viva y que el usuario lo perciba. Es un claro síntoma de que hay personas detrás de esa página dispuestas a establecer conversaciones, no robots o mecanismos lanzando mensajes automatizados.

Trabajemos el SEO, continuamente!

Hay quienes creen que trabajar el posicionamiento de una página web es algo que se hace una vez y ya con eso basta. Un gravísimo error al que nos han llevado las cientos de empresas dedicadas a la creación de páginas web.

El SEO de una web hay que estar constantemente trabajándolo. Las necesidades de tus clientes están variando continuamente, y más en el sector de la moda! necesitamos adaptarnos a lo que buscan.

El comercio electrónico se ha convertido en la lucha de David contra el Goliat que supone Amazon.

Por un lado, están los minoristas que lanzan, amplían y mejoran sus operaciones de comercio electrónico, y por otro lado, está la omnipresencia de Amazon.com, que se ha servido de una amplísima cartera de productos y de un envío rápido para convertirse en el principal destino del comercio electrónico a nivel mundial.

La tarea de enfrentarse a Amazon, que se ha convertido en la opción por defecto para muchos clientes, es desalentadora. eMarketer prevé que Amazon representará el 39,7% de las ventas este año.

Pero eso no significa que los minoristas no puedan ser competitivos.

De vuelta a lo fundamental.

Los minoristas pueden superar a Amazon centrándose en los aspectos fundamentales, como un excelente servicio de atención al cliente, una experiencia de compra de comercio electrónico fluida y fácil de usar, precios razonablemente competitivos y un profundo conocimiento de los gustos y preferencias de sus clientes.

Estos son enfoques estratégicos que pueden posicionar eficazmente a un minorista como un destino atractivo. Si se combinan con una marca fuerte y programas que atraigan, animen y eduquen, los minoristas pueden prosperar en medio de las difíciles condiciones económicas.

Uno de los mayores retos es cómo los minoristas pueden conectar con los clientes cuando no pueden o no quieren visitar las tiendas físicas. Especialmente los que venden marcas de lujo, dependen en gran medida de la experiencia en la tienda para atraer, atender y retener a los clientes.

Las reglas del juego han cambiado. Los minoristas tienen que determinar rápidamente cómo van a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraer a otros nuevos. Lo que pudo haber funcionado hace un año ya no es tan útil o es incluso irelevante.

El contacto (in)directo.

El comercio minorista puede permitr a los clientes hacer sus compras en línea y para luego recoger en tienda o incluso en la acera. En este sentido, algunas marcas han multiplicado con acierto los servicios de entrega que ofrecen al cliente final.

Hay una actividad de marketing que muchos minoristas han aprovechado durante años y que mantiene un gran potencial como herramienta de captación de clientes: el correo electrónico. Este es uno de los caballos de batalla del marketing, permite a los minoristas conectarse de forma regular y fiable con los clientes.

El email marketing es una forma poderosa de atraer a los clientes que no visitan las tiendas físicas. El correo electrónico mejora las relaciones existentes y establece otras nuevas, y recoge datos sobre los gustos y preferencias de los clientes.

Esto es especialmente cierto durante las temporadas altas de compras, cuando los consumidores se encuentran con una gran cantidad de actividades de marketing, lo que hace que sea un reto captar su atención y su dinero.

Una de las claves del marketing por correo electrónico no es simplemente enviar correos electrónicos regulares. Se trata de campañas de correo electrónico alineadas con los intereses y hábitos de compra específicos de sus clientes. Lo que significa que usted necesita recopilar datos sobre sus clientes y usarlos !

Mediante la personalización, la segmentación y una «dieta de contenidos», los minoristas pueden aprovechar las campañas de correo electrónico para conseguir aperturas, clics y conversiones. Por «dieta de contenidos», nos referimos a la utilización de diferentes recursos creativos para lograr una mayor y mejor participación.

Aunque competir con Amazon es un gran reto, los minoristas pueden aprovechar el poder del marketing por correo electrónico para educar y motivar a los clientes, fomentar las relaciones e impulsar las ventas.

Decir que la pandemia de COVID-19 ha tenido consecuencias profundas para los minoristas sería un eufemismo increíble. Desde las quiebras hasta las contracciones generalizadas de las operaciones, los minoristas han estado en el centro de la crisis económica del COVID-19 desde el primer brote.

Y más allá de las dificultades operativas que han tenido que afrontar, los minoristas también están teniendo que replantearse por completo sus estrategias de publicidad y marketing, ya que los consumidores se inclinan más que nunca por las compras en línea.

Dado que los consumidores optan por quedarse más en sus casas, las opciones de búsqueda de productos cerca del domicilio se ha convertido en uno de los espacios más perturbados dentro de todo el sector de la publicidad minorista.

Teniendo esto en cuenta, he aquí algunas cosas que los minoristas pueden hacer para optimizar sus estrategias para ganar al cliente local ante este período de turbulencia y evolución sin precedentes.

Cuidado con los puntos ciegos de la segmentación por localización de Google

La segmentación por ubicación ha sido una de las innovaciones más rompedoras de la publicidad desde la década de 2000, especialmente en las búsquedas. Sin embargo, aunque la segmentación por ubicación -a través de Google Ads o de otras herramientas- ha reportado grandes beneficios al permitirnos aumentar el rendimiento del pago por clic, siguen existiendo puntos ciegos.

Los datos proporcionados por herramientas como Google Ads ayudan a los anunciantes y a los profesionales del marketing a tomar decisiones más informadas, los datos no son lo suficientemente detallados como para tener éxito en el panorama actual de las búsquedas locales.

Por ejemplo, los anuncios de Google no proporcionan los detalles necesarios para que los minoristas puedan realizar un seguimiento de las acciones de la competencia o de las oportunidades ocultas, que pueden resultar decisivas.

Por lo tanto, los minoristas y sus equipos de marketing deben mirar más allá de estas herramientas para crear estrategias de búsqueda local completas.

Ser lo más local posible

El ecosistema de búsqueda local de hoy en día está evolucionando muy rápidamente, es fácil que los minoristas se sientan un poco sin timón al tratar de optimizar sus estrategias de publicidad.

Pero, en realidad, la clave para encontrar el éxito en la búsqueda local es increíblemente sencilla: sólo hay que tratar de ser lo más local posible, centrándonos en cada tienda individualmente.

Centre sus estrategias en opciones como las búsquedas «cerca de mí» como forma de entender la demanda, y así llevar a cabo una operación de búsqueda local eficaz resulta mucho más fácil de manejar que intentar pensar en todo a la vez.

Aproveche los mensajes publicitarios centrados en la tienda

Aunque muchos minoristas han conseguido aumentar los ingresos a través de los canales online, muchos siguen buscando la forma de aumentar los ingresos en las tiendas.

Al promover el BOPIS o «click and collect» (comprar en línea, recoger en la tienda) y los cupones exclusivos para las compras en tienda, los minoristas pueden dirigir el tráfico a sus tiendas físicas.

Además, este mensaje local puede funcionar en conjunto con los esfuerzos en línea para promover las ventas a través de ambos canales y crear un bucle cerrado por el cual la web y la tienda se alimentan mutuamente.

El mercado de las búsquedas locales es más competitivo que nunca para los minoristas. Y con lo mucho que está en juego como resultado de la pandemia del COVID-19, contar con la estrategia de búsqueda local más inteligente y completa es fundamental.

La fidelización del cliente

Las relaciones unilaterales nunca funcionan, y una estrategia de marketing de éxito no es diferente. Para remediar este desequilibrio entre sus clientes y usted, es necesario contar con un programa de fidelización, que cree una respuesta emocional en el cliente y lo recompense por seguir comprando en su empresa.

Cuando se hace bien, se ha demostrado que los programas de fidelización aumentan las compras repetidas al recompensar a los clientes en función de su nivel de compromiso con su empresa. Es una forma atractiva de aumentar el valor de por vida del comprador medio, a veces hasta cuatro veces.

Una vez establecido el programa de fidelización, es el momento de aumentar el número de clientes acogidos a él: hacer correr la voz. El primer paso es la promoción cruzada a través del marketing por correo electrónico y las redes sociales entre los clientes nuevos y potenciales.

También es interesante incentivar a los cliente actuales para que incorporen al programa a sus familiares y amigos a cambio de un descuento. Los recomendados tienen casi un 40% más de probabilidades de convertirse en clientes habituales en el futuro.

Aproveche los canales sociales

Es innegable la importancia que han adquirido las opiniones de los clientes para las pequeñas empresas a medida que el mundo se ha ido moviendo hacia Internet.

La gente confía en las opiniones de otros compradores más que en cualquier texto de marketing, y casi el 97% de los consumidores investigan una página B2C y leen opiniones en línea antes de realizar una compra.

Permitir que los clientes compartan su experiencia a través de canales públicos como las redes sociales puede mejorar drásticamente tanto la percepción de una marca como su negocio físico.

En algunos casos, no tener suficientes opiniones o reseñas públicas puede ser más perjudicial que tener unas pocas reseñas negativas. De hecho, los datos demuestran que los productos con más de cinco reseñas tienen un rendimiento casi cuatro veces mayor que los que no tienen ninguna, incluso si no todas las reseñas son positivas.

Al igual que las encuestas a los clientes, el simple hecho de pedirles que dejen su opinión en una reseña pública ofrece a las pequeñas empresas la oportunidad de conocer mejor qué aspectos de su negocio pueden mejorarse. Si se abordan estos puntos débiles públicamente, se crea una sensación de confianza y fiabilidad con otros consumidores.

Crear contenido adicional

El periodo justo después de que un comprador realice una compra es clave para convertirlo en un cliente recurrente, de largo plazo. También es un momento delicado para los profesionales del marketing, ya que es necesario equilibrar la ayuda y la amabilidad, evitando al mismo tiempo un discurso de venta duro.

Aunque el marketing por correo electrónico es una forma eficaz de ofrecer este contenido a los suscriptores, también es recomendable crear una sólida estrategia de marketing de contenidos -que incluya blogs y redes sociales- para complementar las campañas de correo electrónico.

En un correo electrónico o en una página de producto no hay espacio suficiente para transmitir todo lo que un consumidor necesita saber, y a veces es necesario un contenido de diferente longitud. Por eso, muchas marcas establecen sus propios blogs como un espacio adicional para publicar contenidos y atraer a su audiencia.

Un blog de empresa permite a los responsables del story telling compartir una variedad de contenidos en un lugar que es conveniente para que los consumidores visiten y lean.

Mantener la conexión

Una cantidad abrumadora de datos demuestra que retener a los clientes existentes ahorra dinero a las pequeñas empresas y mejora sus resultados.

A medida que el mundo se encoge y la gente está más conectada, no sólo entre sí, sino también con sus tiendas y marcas favoritas, es cada vez más importante que las empresas den prioridad a la retención de sus clientes después de haber trabajado tan duro para adquirirlos.

Las pequeñas empresas que logren ganándose la fidelidad del comprador a través del compromiso, el valor y las recompensas, no sólo ganarán nuevos clientes, sino que los retendrán y los convertirán en defensores de la marca.

La accesibilidad y la eficiencia son claves para que los clientes se sientan valorados y mantengamos su fidelidad. En un mundo de incertidumbre, los clientes quieren sentir que controlan sus compras de bienes y servicios. Esta tendencia sobrevivirá a la pandemia y reconfigurará las expectativas, una vez más.

La humanización es la clave

A pesar de la constante «tecnologización», el futuro del comercio minorista sigue siendo humano. Las personas de 2021 están hechas del mismo «tejido» que las de 1960.

A pesar de que las empresas están utilizando el aprendizaje automático, los chatbots y otras tecnologías para ayudar a gestionar las consultas más comunes, todavía tienen que escuchar a sus clientes y adaptar su estrategia en función de lo que está funcionando (o no) para ellos.

Construir una conexión emocional con sus clientes es ahora imperativo. Esta seguirá siendo la tendencia más significativa a lo largo de 2021.

Al igual que en el pasado, los consumidores esperarán que las marcas cumplan con sus expectativas durante cada aspecto de su viaje de compra, y un enfoque personalizado impulsará a la mayoría de los clientes a comprar productos y servicios.

Un flujo de trabajo que refleje el viaje del cliente

Las tecnologías están potenciando no sólo a los clientes, sino también al personal. Disponer de una base de datos robusta que le permita obtener información sobre el comportamiento de sus clientes sigue siendo hoy el núcleo de todo.

Al contar con herramientas para conectar los datos de los clientes con el flujo de trabajo de la organización, las empresas pueden ofrecer experiencias fluidas a lo largo del viaje de compra del cliente.

Al usar herramientas orientadas a los usuarios (frente a los informáticos profesionales), las empresas pueden acelerar la adopción de la tecnología en todos los departamentos. Este enfoque puede permitir a los diferentes equipos tomar mejores decisiones y acciones para sacar el máximo provecho de los datos y las herramientas de que disponen.

Por ejemplo, el departamento de marketing puede desencadenar acciones basadas en las incidencias del servicio de atención al cliente que han estado aisladas en un flujo de trabajo más tradicional.

La experiencia omnicanal como práctica habitual

Los consumidores esperan ahora que las marcas les atiendan a través de su canal preferido en cualquier momento y, lo que es más importante, con una experiencia coherente. Si hay lagunas entre los distintos canales digitales, por ejemplo, las redes sociales y el correo electrónico o el chat en directo, los clientes se frustrarán rápidamente.

Los sistemas omnicanales permiten a las empresas evitar las brechas y pasar de un enfoque en silos a un enfoque de una sola voz.

Algunas herramientas que las empresas pueden desplegar rápidamente para hacer que las experiencias de compra omnicanal sean más personales incluyen la mensajería social (por ejemplo, WhatsApp, Viber, Line, etc.), herramientas de escucha social, chatbots y otras herramientas de comercio conversacional.

A medida que los consumidores se cansan de instalar aplicaciones móviles y web, más empresas deben comenzar a usar plataformas de mensajería conocidas como Messenger, WhatsApp for Business o Viber para comunicarse con ellos.

Comercio conversacional

El comercio conversacional es la principal tendencia que impulsará muchas iniciativas comerciales a partir de 2021.

Dado que la mayoría de los consumidores web siguen perteneciendo a la Generación X, los mileniales y la Generación Y, no es de extrañar que la mensajería sea el canal preferido en el que se realizan las transacciones comerciales. No podemos olvidar el factor de familiaridad, estas generaciones crecieron con la mensajería.

Independientemente del punto en el que se encuentre su organización en el camino de la transformación digital, espere ver más transacciones comerciales en los canales conversacionales a partir de ahora.