La falta de objetivo de las webs corporativas, meramente informativas, no está ayudando a vender la marca, ni los productos o servicios que esta puede ofrecer.

Si le preguntamos a los directivos de los sectores del calzado y textil en España sobre su presencia en Internet, muchas responden: «porque está nuestra competencia» o bien «porque no queremos perder clientes» y esto lleva a una infrautilización del medio al no tener un objetivo claro.

En este entorno el retorno de la inversión simplemente no existe, la web se convierte en un gasto, no en una inversión que de alguna forma incremente nuestra capacidad comercial.

La situación en estos momentos está cambiando, quizá para peor… las marcas invierten dinero en tecnología web, pero los errores en el posicionamiento hacen que la única forma que tienen de vender es a base de anuncios.

Si hacemos publicidad, y ofertas híper-atractivas (que no hacen otra cosa que devaluar la marca) vendemos, en caso contrario nos salimos del radar de los minoristas, y del consumidor final.

Deberíamos preguntarnos por cuál es el costo que supone el mejor vendedor de la empresa, y con los datos reales sobre la mesa podemos ver cuánto invertimos en él, y qué aporta a lo largo del año. Internet debería ser hoy por hoy su mejor comercial en la empresa, y debería ser tratado con los mismos criterios que los vendedores.

Si aplicamos el mismo tratamiento que le proporcionamos a un representante: definiendo una estrategia clara de venta, algo que podamos medir, y lo dotamos del mismo presupuesto, su B2B se convertirá en la principal fuente de ingresos para su marca. No lo dude.

No se trata sólo de una página web, o de su posicionamiento SEO, hablamos de comunicación, de la presencia de la empresa en Internet, entendido como algo global. Hablamos de la gestión del catálogo, de las descripciones comerciales de los productos, de las fotografías, de la información técnica que necesitan los profesionales especializados que son su audiencia. 

Pero debe saber que en Internet no ocurren los milagros! Hacer la web dedicándole cinco minutos, al tiempo que pagamos por ella cuanto menos mejor, no es la fórmula para el éxito. Parece que cuando hablamos de invertir en Internet las respuestas no son tan sencillas en el seno de las empresas.

Sin embargo creo que el criterio debe ser este: Internet debe ser el mejor comercial de mi empresa.

A medida que la automatización de las relaciones con los clientes, como los robots de chat, se extiende por Internet, la demanda de experiencias de compra ‘de verdad’, con interacción humana, está emergiendo con fuerza.

Las demandas de los consumidores, buscando la máxima comodidad y la capacidad de compra, recién adquirida, de la Generación Z van a crear nuevos problemas para el comercio minorista.

Los minoristas de rápido crecimiento están invirtiendo en tecnologías que afectan directamente a la experiencia del cliente. Dado que casi el 90% de las ventas todavía se realizan en la tienda, el éxito del omnicanal depende de la capacidad de los minoristas para ofrecer más experiencias humanas, no menos.

Sin embargo, a los minoristas tradicionales les está resultando muy difícil cubrir las expectativas de los consumidores. A pesar de que el consumidor realiza compras y gestiones desde su móvil, las tendencias en omnicanalidad demuestran lo contrario. En Estados Unidos el 70% de los consumidores utiliza BOPIS (compra online, recogida en tienda), y el 85% de esas personas afirma haber realizado compras adicionales en la tienda mientras recogía su pedido.

Estos «microtrips» – viajes de compras que duran menos de cinco minutos – permiten a los minoristas fusionar las experiencias online y física para aumentar el número de transacciones y retener a los clientes.

Sin embargo, este mix de «clic y tienda» ha traído consigo desafíos, particularmente cuando se trata de alinear las operaciones en la tienda con la conveniencia del comercio móvil y electrónico. Ningún minorista lo ha conseguido en solitario, sus sitios web carecen de la visibilidad necesaria en Internet. Es hora de unirse a la marca.

Las prácticas de la BOPIS requieren un seguimiento preciso del inventario, conocimiento del comportamiento del consumidor en múltiples puntos de contacto, y por supuesto de empleados altamente capacitados capaces de proporcionar una experiencia de compra agradable y de vender a los clientes productos adicionales en la tienda.

Para crear una experiencia de compra sin fricciones para los consumidores entre la compra online y la compra en tienda, marcas y minoristas necesitan desplegar tecnología para rastrear la ejecución y asegurar que la experiencia en la tienda sea tan impecable como en la digital.

Equipados con tecnología para asegurar la ejecución en la tienda y para rastrear el rendimiento del sistema omnicanal, los minoristas están volviendo a ser un impulsor clave para el éxito de ventas de las marcas, con empleados capacitados y comprometidos que impactan directamente en la experiencia humana.

Lo contrario es también cierto: Se estima que una mala ejecución en la tienda supone un 25% de las ventas perdidas cada año. Quizá no sea hoy, pero pronto las marcas se verán obligadas a seleccionar aquellos minoristas cuyas estrategias de venta estén alineadas con el compromiso de servicio al cliente, sin paliativos.

El software está sirviendo como guía digital para ayudar a los equipos marca-tienda a crear procedimientos BOPIS, BORIS (compra online-devolución en tienda) o ROPIS (reserva online-venta en tienda). Los datos fluyen en tiempo real para dar a los líderes de las empresas una ventana a cada tienda, para que puedan resolver rápidamente los problemas de ejecución.

Es curioso observar como la combinación de Internet y los teléfonos móviles está haciendo realidad toda una nueva forma de hacer negocios. Algunos llaman a esto ‘tener las marcas en las manos’.

Es cierto que los teléfonos móviles se han convertido en un símbolo de estatus, como los son el coche o la ropa que vestimos. Permiten que un individuo exprese su individualidad a través de carcasas, fondos, tonos de llamada, fundas, etc. La ‘última expresión de una sociedad individualista’.

Lo que las empresas deben ver es que el móvil es, por definición transportable y tendemos a usarlo todo el tiempo. Lo que lo convierte en la plataforma ideal para el marketing one-to-one.

Estas dos características del móvil hacen que las estrategias de marketing puedan depender del contexto de consumo específico. La verdadera utilidad del marketing móvil es que la relación entre marca y consumidor puede ser mucho más personal, dependiente del contexto de la comunicación y basada en la ubicación física del cliente y su móvil.

El tipo de interacción con el consumidor que se puede conseguir no es factible desde otros medios. La experiencia para el consumidor es completamente novedosa y diferente, y puede desencadenar efectos virales con bastante rapidez.

Debo desde aquí hacer hincapié en que las empresas deben ser extremadamente cuidadosas con este medio de comunicación publicitaria. El hecho de estar tan cerca del cliente implica una enorme responsabilidad. Una publicidad demasiado agresiva o continuada conllevará una respuesta negativa del cliente siempre.

Es por ello que las empresas deben, de forma fundamental, recopilar cuanta más información sobre el cliente , sus hábitos de consumo y sus necesidades mejor que mejor. Todo debe estar orientado a ofertar en cada momento lo que el cliente necesita, anticipándonos a sus potenciales peticiones. Debemos recordar que todo el mundo esta harto de ser visto como un potencial comprador, en el marketing móvil esta sensación puede verse incrementada ya que nuestra comunicación llega al entorno más privado del cliente.

A todo le ponemos el adjetivo 2.0 últimamente, y las cadena de suministros no es una excepción. Internet y los nuevos modelos de cooperación está poniendo en las manos de todos el conocimiento necesario para llevar un producto al mercado con éxito.

El problema es que ese conocimiento está distribuido entre varias empresas, entre los trabajadores de las empresas que componen la cadena de suministros. Aunque alguno pueda pensar en que es una barbaridad dar el poder a los trabajadores para que se dirijan a si mismos, esto es lo que hay que hacer. La realidad es que el conocimiento realmente valioso nunca ha sido creado desde la sumisión. Los proveedores deben convertirse en aliados de confianza a la hora de desarrollar nuevos productos. Y debe entenderse en este contexto como proveedor a todo aquél involucrado de una u otra forma en el ciclo de vida de un producto.

Los mercados deben pasar de ser un mero perfil estadístico a tener cara, boca, ojos, y todo lo demás. Cada vez más podemos observar que la segmentación del mercado es cada día mayor, el cliente desea productos ‘a su medida’, y tiene el poder para exigirlos, incluso para exigir que alguien los cree para ellos. Esta nueva política está obligando a las empresas a responder cada vez con más rapidez y agilidad a un mercado cada vez más especializado pero no por ello mas pequeño.

La era en la que el consumidor debía comprar el producto, aunque éste sea siempre negro, como decía Henry Ford, simplemente ya no existe. De la misma forma la era en que los trabajadores no aportaban ideas para la creación de productos o servicios también ha llegado a su fin.

Creo que las empresas informáticas debemos aportar herramientas que permitan la colaboración entre las empresas, entendidas estas por un conjunto de personas con un objetivo común. La comunicación estratificada entre las empresas se desvela entonces como la mejor situación posible. Una colaboración a nivel técnico, a nivel administrativo, a nivel de dirección. Cada una con su propio fluir independiente, debe ser el objetivo a corto plazo y siempre manteniendo la comunicación entre personas no entre empresas. El trabajo debe estar coordinado a través de la cooperación entre colegas, hoy esto ocurre a una velocidad cada vez mayor, las empresas y sus comités de dirección pueden llegar a ser incapaces de adaptarse, sin embargo las personas hemos nacido para hacer esto, lo hacemos todos los días, para todo.

Desubicar la información y repartirla entre personas que trabajan en diferentes empresas es hoy posible, los informáticos debemos recordar que las tecnologías realmente importantes son aquellas que pueden desaparecer de la vista de las personas que las usan.

Hagamos un experimento: escriba en varios trozos de papel secciones de los e-mails enviados por sus amigos, después busque trozos de e-mails enviados por su empresa a sus clientes e imprímalos también. Mézclelos todos y déselos a cualquier persona que pase por la calle. ¿Sería capaz de discernir entre unos y otros? Yo diría que si, todas las veces, si.

No se trata del tono, ni de lo dicho en el mensaje, no se trata de las palabras elegidas. Hay algo más. Ese ‘algo más’ se llama sinceridad. La conexión entre corazón y palabras es mucho más directa de lo que estimamos a priori.

Con todo esto quiero destacar que la comunicación empresarial de hoy, no está teniendo en cuenta ese grado de honestidad que permite a una persona decidir qué vale la pena leer y qué no. Y eso es vital cuando tratamos de comunicar algo a nuestro alrededor.

No creo que esto pueda variar de un día para otro, pero debemos aprender a comunicar de forma honesta nuestros mensajes al exterior y al interior de las empresas. Creo que el primer paso es fomentar una comunicación sincera sobre los valores de nuestra empresa y de sus productos a nuestros colaboradores más cercanos: los clientes y cuando hablo de clientes no me refiero a empresas sino a las personas que las componen.

Para esto podemos aprovechar las opciones que nos brinda Internet y su inmensa facilidad para publicar información. Claude Levi, un antropólogo francés, define el bricolaje como el oportunismo de aquellos que trabajan con las manos, creando objetos a partir de cualquier cosa que caiga en sus manos. Pues bien, la web es bricolaje de grupo. Puede Usted utilizar trozos que funcionan, mezclarlos con sus ideas y crear páginas nuevas, que quizá tengan más oportunidad de ‘llegar’ a sus destinatarios.

Aprender qué mensajes llegan y porqué es vital para el futuro de nuestras empresas y de nuestros productos. Comience por los de casa, para después expandir el mensaje y su formato más allá.  Las pruebas A/B de toda la vida…

Creo que un gran consejo que se puede dar a todas estas empresas, es que regresen a sus páginas web y validen que se cumplen al menos los principios básicos de la web 1.0, es decir: debe quedar descrita de forma clara, sencilla y atractiva la propuesta de valor del web site, y por tanto de la marca. Es decir, cuál es el motivo por el que el usuario nos debe dedicar unos segundos más, antes de darle al botón ‘back’.

La universidad de Carleton publicó en la revista Nature que un usuario de la web típico, es capaz de determinar en tan solo 50 milisegundos (una veintésima parte de un segundo) cuál es su opinión sobre una página que visitan.

Con este dato ‘in mente’, ¿alguien puede creer que se puede permitir el lujo de no explicar el posicionamiento de su sitio web de forma contundente, clara y sencilla? Las empresas se juegan sus resultados (al menos los que se derivan de la web) en esas pocas décimas de segundo. Los responsables deberían preguntarse ¿Cuáles son los mensajes que podemos enviar en esos instantes al usuario?

Hay que facilitarles la vida a los usuarios web. Déjeles claro cuál es su propuesta, para que pueden usar su web site, cuáles son los beneficios que obtendrán. Presente su producto de forma irresistible. ¡El tiempo de nuestros clientes en potencia, es el bien más escaso del planeta!

Esto puede parecer una perogrullada pero, imagine que Usted entra en una tienda física, ¡y que no fuera capaz de determinar inmediatamente qué productos se ofrecen allí!

Es prácticamente imposible recuperar a un usuario si su página de inicio no da la talla. Para complicar la situación aún más, hay que tener en cuenta que hoy la mayoría, por no decir todos, los usuarios acceden a su web desde un buscador, y van a parar a lo que en términos técnicos se conoce como ‘landing page’. Dado que el buscador puede direcciones a los usuarios a cualquier parte de nuestra web, se deben tratar todas las páginas de su web site como si de la página principal se tratase. Todas ellas pueden ser la página de entrada para uno u otro usuario!

Habrá observado que me he venido refiriendo a las personas como ‘usuarios’, eso es porque quiero hacerle ver una realidad: el objetivo de su web site es convertir a usuarios en clientes, y a estos, en compradores. No olvide esta máxima: Si Usted no está preparado para convertir a clientes en compradores, no lo dude, trate únicamente de convertir a usuarios en clientes.

No hay nada de malo en utilizar Internet como un método de captación de clientes, en simplemente despertar curiosidad. Es posible que Usted pueda convencerlos de que se gasten el dinero, ese que tanto les ha costado ganar, usando su presencia en el mundo físico.