Algo que estoy viendo muchísimo últimamente es que existe una tendencia natural en los importadores y fabricantes a ocultar la demanda real de sus productos detrás de unos pedidos concretos. Es decir, creemos que la demanda de un producto es igual a los pedidos que tenemos de los mismos y lo que es más, tendemos a ‘fechar’ la demanda con el momento en que el pedido del cliente nos llega a nuestra organización.

En el contexto de la cadena de suministros que lleva a nuestros productos desde sus estados más incipientes de fabricación hasta su entrega al público final, nosotros podemos convertir lo que era una previsión en una realidad en el momento en que nos llega la información de qué se vende o se compra.

Para el caso de los productos de moda, el pedido inicial es más o menos un acto de fe, tanto del distribuidor como del fabricante que intentan predecir qué querrá el público con meses de antelación. Todo el negocio es una previsión.

El problema, tal y como yo lo veo, es que incluso con la temporada en marcha, los proveedores no reciben ninguna indicación de las demandas actualizadas de sus productos hasta que no llegan los pedidos de sus distribuidores, las tiendas. Esto obliga a los productores a seguir manteniendo sus planes de fabricación basados en estudios, más o menos formales, que intentan predecir la demanda real, incluso cuando esta ya se está produciendo.

No me parece lógico que alguien base su negocio en previsiones de algo que ya está sucediendo o incluso sobre algo que ya ha sucedido. Es como intentar predecir el tiempo que hizo hace 2 semanas. ¿De qué sirve? Siempre puedo ir al periódico del día en cuestión y ver qué tal día hizo.

Las previsiones nunca son exactas, por definición. En nuestro negocio los errores que se derivan de que las previsiones terminan, o bien en un stock que sobra al final de la temporada, o bien en unas ventas que no hemos podido realizar por falta del stock necesario para cubrir esa demanda.

Ambos problemas pueden mitigarse si la información sobre qué está comprando el público de verdad es compartida entre distribuidores y fabricantes/importadores.

En una cadena de suministros hay dos medidas del tiempo: por un lado está el tiempo de transacción, que es aquél que tarda su organización en recepcionar un pedido, aprobarlo, dar la orden al almacén de servir una mercancía concreta y enviar dicha mercancía para que finalmente el cliente la reciba. Por otro está el tiempo que su cliente cree que debe tardar Usted en servirle un pedido.

Hay una gran diferencia entre ambos. Su cliente cree que Usted tarda mucho en servir su pedido. Para Usted la fabricación, importación, logística, etc. están totalmente ajustados. Muchas organizaciones han llegado a la conclusión de que, para cubrir el hueco entre lo que el cliente está dispuesto a esperar y lo que realmente tardamos, es necesario un cierto nivel de stock.

Claramente tener un stock en el almacén siempre implica la realización de una previsión de necesidades y por tanto de las ventas estimadas. El problema es que cualquier error en las previsiones termina siendo un problema de inventario: ¡ o bien sobra mercancía o bien falta mercancía ¡ y a esto se reduce todo.

Mi opinión es que acortar el hueco entre el cliente y el proveedor puede hacerse siendo tremendamente efectivos en la gestión interna. La informática puede (y debe) ayudar a reducir a cero minutos, literalmente, el tiempo de validación de un pedido. La generación de órdenes de trabajo para el almacén debe quedar reducida también a la nada. El picking en el almacén deber ser estudiado con detenimiento para, a través de sistemas consolidados y la mejora de los ciclos de búsqueda de mercancías en el almacén, reducir drásticamente el tiempo empleado. Finalmente el interface con su agencia de transporte debe ser tan eficaz que la carga física de la mercancía sea lo único que quede del proceso.

En definitiva debemos ver la cadena de suministros como un sistema integrado, en la que los interfaces entre los sistemas administrativos adyacentes virtualmente desaparezcan. Los sistemas informáticos deben incorporar funcionalidades tales que permitan gestionar cadenas de suministros en las que los tiempos de manipulación física de la mercancía (picking/transporte) sea lo único que quede. Y aún así, cada organización debe revisar sus sistemas de picking buscando ser más eficaces y por tanto más rápidos.

Los clientes están demandando organizaciones capaces de satisfacer sus demandas de productos con una agilidad sin precedentes, movidos en parte por la falta de ventas y en parte por la falta de crédito. En este entorno el minorista necesita de unos proveedores tremendamente eficaces que soslayen con esa eficacia su necesidad de reducir stocks en las tiendas. Es decir: se está sustituyendo stock por servicios. ¿Está su organización preparada?

El manejo de una cadena de demanda, es completamente diferente del manejo de una cadena de suministros. Es preciso volver del revés la cadena de suministros para colocar en el origen de la misma al cliente. Desde esta perspectiva el cliente no es el final de la cadena, sino su principio.

Las cadenas de suministros tradicionales se basan en optimizar las operaciones internas de la empresa. Los productores están orientados a obtener la máxima eficiencia en la producción. Típicamente esto implica producciones grandes, envíos en grandes cantidades, stocks enormes para soportar todo el sistema, etc. Esta aproximación ha sido válida durante un tiempo, pero ahora se está transfiriendo más y más poder al consumidor, esta filosofía es cada vez menos acertada. Hoy es necesario trabajar en cadenas se suministro ‘del cliente hacia nosotros’ o ‘customer backwards’, en lugar de pensar en nosotros y nuestras necesidades como el centro de las operaciones.

Como decía Theodore Levit (uno de los analistas de marketing más importantes de los últimos años): ‘la gente ya no está comprando productos, están comprando beneficios’. Martin Christopher (un experto de talla internacional en la logística) propone que el valor de un producto para un cliente puede definirse en términos de una sencilla ecuación matemática:

Valor para el cliente = (Calidad x Servicio) / (Costo x Tiempo)

No hay nada con más capacidad para impactar en valor para el cliente que la logística. Observe que la logística interviene tanto en el numerador como en el denominador. La logística puede incrementar el ‘Servicio’, entendido este como la disponibilidad, soporte y compromiso con el cliente. Al tiempo que puede reducir claramente el factor ‘Tiempo’ de la ecuación, mejorando el tiempo de respuesta de nuestra organización, así como los tiempos de entrega.

No es sorprendente que muchas empresas están adoptando técnicas de ‘just-in-time’ con inventarios mínimos, pero que requieren unos niveles de respuesta muy superiores en los proveedores. Lo que tensa enormemente la cadena de la demanda.

Los informáticos debemos presentar a nuestros usuarios herramientas que permitan mantener la tensión a la que antes hacía referencia, para incrementar los ratios de servicio percibidos por el cliente a todos los niveles: mejorando la accesibilidad tanto al producto como a los elementos empresariales que permiten al cliente solicitarlos. Permitiendo a la empresa ser extremadamente flexible para adaptarse a las necesidades de un cliente particular. Reduciendo los tiempos administrativos necesarios para tramitar una petición de un cliente; mejorando la disponibilidad y exactitud del inventario; así como proporcionando al cliente información sobre el estado de su pedido en todo momento, incluso cuando el producto está aún en manos del fabricante o del transportista. Por último, es preciso mejorar la calidad del servicio post-venta: garantía, traza del producto, quejas del cliente, reclamaciones, etc.

A todo le ponemos el adjetivo 2.0 últimamente, y las cadena de suministros no es una excepción. Internet y los nuevos modelos de cooperación está poniendo en las manos de todos el conocimiento necesario para llevar un producto al mercado con éxito.

El problema es que ese conocimiento está distribuido entre varias empresas, entre los trabajadores de las empresas que componen la cadena de suministros. Aunque alguno pueda pensar en que es una barbaridad dar el poder a los trabajadores para que se dirijan a si mismos, esto es lo que hay que hacer. La realidad es que el conocimiento realmente valioso nunca ha sido creado desde la sumisión. Los proveedores deben convertirse en aliados de confianza a la hora de desarrollar nuevos productos. Y debe entenderse en este contexto como proveedor a todo aquél involucrado de una u otra forma en el ciclo de vida de un producto.

Los mercados deben pasar de ser un mero perfil estadístico a tener cara, boca, ojos, y todo lo demás. Cada vez más podemos observar que la segmentación del mercado es cada día mayor, el cliente desea productos ‘a su medida’, y tiene el poder para exigirlos, incluso para exigir que alguien los cree para ellos. Esta nueva política está obligando a las empresas a responder cada vez con más rapidez y agilidad a un mercado cada vez más especializado pero no por ello mas pequeño.

La era en la que el consumidor debía comprar el producto, aunque éste sea siempre negro, como decía Henry Ford, simplemente ya no existe. De la misma forma la era en que los trabajadores no aportaban ideas para la creación de productos o servicios también ha llegado a su fin.

Creo que las empresas informáticas debemos aportar herramientas que permitan la colaboración entre las empresas, entendidas estas por un conjunto de personas con un objetivo común. La comunicación estratificada entre las empresas se desvela entonces como la mejor situación posible. Una colaboración a nivel técnico, a nivel administrativo, a nivel de dirección. Cada una con su propio fluir independiente, debe ser el objetivo a corto plazo y siempre manteniendo la comunicación entre personas no entre empresas. El trabajo debe estar coordinado a través de la cooperación entre colegas, hoy esto ocurre a una velocidad cada vez mayor, las empresas y sus comités de dirección pueden llegar a ser incapaces de adaptarse, sin embargo las personas hemos nacido para hacer esto, lo hacemos todos los días, para todo.

Desubicar la información y repartirla entre personas que trabajan en diferentes empresas es hoy posible, los informáticos debemos recordar que las tecnologías realmente importantes son aquellas que pueden desaparecer de la vista de las personas que las usan.

Hagamos un experimento: escriba en varios trozos de papel secciones de los e-mails enviados por sus amigos, después busque trozos de e-mails enviados por su empresa a sus clientes e imprímalos también. Mézclelos todos y déselos a cualquier persona que pase por la calle. ¿Sería capaz de discernir entre unos y otros? Yo diría que si, todas las veces, si.

No se trata del tono, ni de lo dicho en el mensaje, no se trata de las palabras elegidas. Hay algo más. Ese ‘algo más’ se llama sinceridad. La conexión entre corazón y palabras es mucho más directa de lo que estimamos a priori.

Con todo esto quiero destacar que la comunicación empresarial de hoy, no está teniendo en cuenta ese grado de honestidad que permite a una persona decidir qué vale la pena leer y qué no. Y eso es vital cuando tratamos de comunicar algo a nuestro alrededor.

No creo que esto pueda variar de un día para otro, pero debemos aprender a comunicar de forma honesta nuestros mensajes al exterior y al interior de las empresas. Creo que el primer paso es fomentar una comunicación sincera sobre los valores de nuestra empresa y de sus productos a nuestros colaboradores más cercanos: los clientes y cuando hablo de clientes no me refiero a empresas sino a las personas que las componen.

Para esto podemos aprovechar las opciones que nos brinda Internet y su inmensa facilidad para publicar información. Claude Levi, un antropólogo francés, define el bricolaje como el oportunismo de aquellos que trabajan con las manos, creando objetos a partir de cualquier cosa que caiga en sus manos. Pues bien, la web es bricolaje de grupo. Puede Usted utilizar trozos que funcionan, mezclarlos con sus ideas y crear páginas nuevas, que quizá tengan más oportunidad de ‘llegar’ a sus destinatarios.

Aprender qué mensajes llegan y porqué es vital para el futuro de nuestras empresas y de nuestros productos. Comience por los de casa, para después expandir el mensaje y su formato más allá.  Las pruebas A/B de toda la vida…

Imagine un mundo en el que Usted sepa qué se está vendiendo al público final de sus productos, en cada instante, de cada artículo, de cada talla. Imagine que Usted supiera qué quieren sus clientes y cuando lo necesitan.

Ahora imagine que sus clientes conocen sus stocks, y por tanto pueden realizarle pedidos continuamente contra ese stock. Imagine que es posible enviarlo a las tiendas y que estas fueran capaces de comenzar a vender sus productos de forma inmediata.

Imagine que Usted conoce el stock de sus proveedores, y cuándo le han enviado una mercancía determinada, imagine que Usted sabe exactamente cuándo le llegará la mercancía pedida. Y lo que es más importante, a quién debe servirla en cuanto llegue.

Ahora haga un esfuerzo más e imagine que todo eso es posible, sin que Usted necesite multiplicar su personal por 200. Pues bien, eso que ha imaginado es, exactamente, lo que se proponen conseguir las iniciativas y programas informáticos de manejo de la cadena de suministros.

Las grandes compañías del mundo están realizando inversiones enormes en este aspecto y están consiguiendo resultados espectaculares, en la reducción de costos, de riesgos, de stocks y del ‘time-to-market’. Creo que, los programas de gestión de la cadena de suministros se convertirán en algo imprescindible para las empresas, si es que no lo son ya. Con la situación actual de mercado, integrar a sus clientes y proveedores en su estructura de negocio, es algo que Usted no puede dejar de hacer. Y además debe comenzar a hacerlo ya.

Para integrar a clientes y a proveedores de forma efectiva, lo primero que debe hacer su empresa es mirarse a sí misma y desarrollar un plan que asegure la coordinación de esfuerzos. Recuerde que los riesgos se incrementan para todos en cuanto salimos de las paredes de nuestras empresas. Habrá que romper las reticencias internas y externas con la promesa de la reducción de costos significativa que suponen estas iniciativas, así como con las múltiples ventajas adyacentes que para su organización podrá encontrar.

Su plan debe incluir un análisis honesto de su organización y de sus procesos de negocio, de su personal y de sus capacidades actuales para conciliar esfuerzos. Este plan debe mostrar a las claras cuáles son las inversiones necesarias; no sólo en productos informáticos, sino también en formación y en comunicación con sus socios comerciales.

Finalmente, el plan debe incluir a un equipo de personas clave que representen a sus proveedores, clientes; su propia empresa y los servicios informáticos de todos ellos. Este equipo que debe asegurarse de que los esfuerzos en colaboración sean maximizados.

Nada de esto es realmente nuevo, las iniciativas en este sentido se están llevando a cabo en el mundo desde los años ochenta. Es su propia versión de lo que comunicación y colaboración pueden representar, los que son verdaderamente rompedores.

El objetivo de estos sistemas es procurar un medio de transporte informático para los datos que se transfieren entre empresas: pedidos, albaranes, facturas, notas de abono, cargos, servicios, packing list, declaraciones de aduanas, seguros, datos de fabricación, etc., etc. Los participantes de un sistema de comercio electrónico entre empresas (B2B) comparten un acuerdo claro y predefinido de los asuntos y materias que son objeto de la transacción. La información se intercambia a través de mensajes normalizados, que constituyen el sustituto natural del documento en soporte papel, en su función de portador de datos.

Algunos de los beneficios de estos sistemas son claros: Precisión, los datos se reciben directamente y no están sujetos a errores de transcripción; Velocidad, los datos son transmitidos y procesados informáticamente sin intervención humana; Ahorro, el franqueo, copia, archivo, distribución, etc. comunes al papel, simplemente no existen. Todo esto redunda en una mejora sustancial palpable en toda la organización, que es capaz de fabricar y entregar mercancías con un nivel de precisión mucho mayor. Sin ver incrementados sus costos administrativos.

Hasta aquí filosóficamente todo es perfecto. Los problemas vienen cuando nos creemos todo lo anterior y queremos implementar una solución B2B. Hay informáticos que tienen tendencia a creer que ‘su’ solución es mejor que la del vecino. En mi opinión esta filosofía es un error y debemos apostar claramente por el uso de estándares. Es por ello que soluciones personalizadas, basadas en ficheros o últimamente en servicios web, no han tenido el éxito masivo que se les auguraba en su momento. Y es lógico, todos estamos de acuerdo en que el XML es un estándar fantástico. Pero sólo es un lenguaje, sin semántica no hay posibilidades de emitir mensajes reconocibles por otros.

Si por cada implementación B2B hay que crear una semántica específica, lo que estaremos creando es una torre de babel de proporciones gigantescas, en la que nadie entiende lo que dice el vecino; ya que para entenderle primero hay que estudiar la forma en que nuestro destinatario o emisor de mensajes, describe los conceptos y cuáles son los que está transmitiendo. Creo que debemos aplicar semántica estandarizada a las comunicaciones B2B allí donde sea posible y dejar los sistemas personalizados para cuando ningún estándar cubra nuestras necesidades, lo que en entornos administrativos será muy difícil que ocurra dado el nivel de desarrollo de los estándares.

Existen varias implementaciones EDI a nivel internacional, las más importantes: EDIFACT (desarrollado bajo los auspicios de la ONU y muy extendido en Europa) orientado al intercambio de datos entre empresas y X12 (desarrollado por el american standard institue ANSI y usado mayoritariamente en Estados Unidos) que cubre, además de los mensajes empresariales, a otros grupos de interés como los seguros, sistemas hospitalarios, relaciones con el gobierno, etc.

Lo más importante es que ambas implementaciones EDI tienen equipos extensos de personas, de varios miles de profesionales y cientos de empresas colaboradoras, que continuamente redefinen y revisan las especificaciones de los mensajes para ampliar constantemente sus capacidades de definición de modelos de comunicación. Lo que nos asegura una sintaxis y una semántica bien definidas, estables y ampliamente aceptadas. Todo ello sin necesidad de reinventar la rueda.