Hoy en día todo el mundo sabe que los clientes compran cada día más através de Internet. La pandemia no ha hecho más que acelerar la situación, en gran parte por las necesidades de seguridad biológica que requieren los compradores.

Las marcas y sus distribuidores van a acelerar la implantación de sistemas de recogida en tienda, reserva con cita previa o la recogida en la acera o sin contacto. Además se hace imprescindible una correcta gestión del último kilómetro, ya que la sostenibilidad del transporte está llegando a un punto de inflexión.

El entorno actual está cambiando rápidamente. Durante el próximo año se producirán profundos cambios en la forma en que los minoristas y las cadenas de suministro ejecutan sus estrategias de entrega de productos al cliente final.

Estas son las tendencias operativas que creemos se acelerarán en los próximos 12 meses:

Recogida sin contacto – Curb-side delivery

La recogida de las compras por parte del los consumidores en la acera, probablemente en una zona de carga y descarga cerca de su tienda, es una apuesta clara para los minoristas.

La inversión en señalización es relativamente pequeña. Además, el impacto en los costos de la tienda para añadir este servicio es mínimo, ya que es posible que sea prestado por los actuales vendedores de la tienda.

Black-store

La entrega rápida desde el lugar correcto nunca ha sido más importante, especialmente en áreas donde los negocios a pié de calle están cerrados. Convertir las tiendas en almacenes de servicio hace que los productos lleguen más rápido a los clientes. Amazon está llevando este tipo de filosofía al límite, con una correcta planificación del stock las posibilidades de mejora en el servicio al cliente aumentan considerablemente.

Los minoristas que venden en Internet y permiten la recogida en la tienda (BOPIS) están especialmente bien posicionados para hacer esta transición. Otras opciones pasarían por convertir tiendas en puntos para la recogida de pedidos en exclusiva, acelerando siempre las relaciones con los clientes.

En casa en el mismo día

Esperamos que los minoristas se asocien con servicios de entrega rápidos dentro de la ciudad que comparten tienda y cliente, esto permitirá una mayor flexibilidad operativa y una más rápida respuesta al cliente, con una baja inversión de capital inicial.

A medida que se aclare el panorama de la demanda de entrega en el domicilio, los minoristas más grandes podrán dar el salto e invertir en una flota propia para establecer una ventaja competitiva, muy al estilo de las estrategias seguidas por los restaurantes de comida rápida.

Taquillas de recogida y entrega

Las compañías de correo tradicional de toda Europa disponen de proyectos piloto de taquillas inteligentes. Estos aparatos disponen de varios compartimentos, con incluso diferentes tamaños, en los que un vendedor puede depositar una mercancía para que un comprador pueda recogerla cuando lo desee.

Esperamos que estos servicios se expandan muy rápidamente en grandes centros de negocios de las principales ciudades europeas, permitiendo a un consumidor con alto poder adquisitivo recoger sus compras al lado de su puesto de trabajo.

Más a largo plazo, veremos este tipo de taquillas en grupos de edificios con zonas comunes. y en las principales calles comerciales de las ciudades. Aprovechar estos sistemas para gestionar las devoluciones será el siguiente paso lógico en esta tecnología.

Corner stores

Los córners permiten a las marcas conectar de forma directa con una mayor cantidad de consumidores, es fácil y económico abrir una red de puntos de atención al cliente cuando estos están enmarcados dentro de una tienda. Los productos estrella pueden ser presentados al comprador con mucha más continuidad, convirtiendo las tiendas en escaparates perfectos.

Los micro centros de distribución aumentan de forma sustancial la velocidad de servicio al cliente, un sistema de almacenes distribuidos, como lo son los córners, fácilmente es capaz de sobrepasar la capacidad de los centros logísticos centralizados.

Un retailer eCommerce es el término por el que se conoce a la página web de venta creada por un minorista. Algo que hace ya muchos años no es rentable, y aunque parece que muchos aún se atreven con la aventura, la realidad es que el mundo on-line ha alcanzado ya un grado de saturación que hace básicamente imposible que la tienda virtual de un minorista tenga algún éxito.

Hace más de 15 años si usted buscaba en Google ‘tienda de zapatos’, aparecían unas cuantos miles de referencias. Si hoy lanzamos la misma pregunta obtendremos 309.000.000 de resultados !

Concentración del mercado

En Internet, de forma general, el proceso de concentración se inició hace muchos años. Hoy sólo quedan un puñado de vencedores, comenzando por Amazon o Aliexpress como actores principales y terminando por algún Marketplace de venta privada, o tremendamente especializado. Es por ello que, a pesar de lo que puedan hacerle creer, la inversión en eCommerce en el mundo es prácticamente nula.

En nuestros días el 3% de las tiendas online están generando el 95% de las ventas. Créame, su tienda virtual estará dentro de ese 5% de ventas que se le escapan a los actores principales.

Aunque es cierto que el 5% aún es bastante grande, solamente si usted es un auténtico lince y es capaz de crear un producto de nicho o una comunidad alrededor suyo, tendrá una oportunidad.

Hoy la venta por Internet funciona a base de que un fabricante fabrique productos (con sus propios medios, es decir con su dinero), los ponga en un almacén y cuando un cliente final compre (desde dónde sea que lo haga), se lo enviamos desde ese almacén.

Para rematar la ecuación, nos podemos encontrar el mismo producto en un rango de precios cada vez más amplio, lo que denota una competencia en el precio que ha colapsando los márgenes comerciales por completo

La competencia en precio se está llevando por delante las empresas comercializadoras intermediarias que necesitan un mínimo del 37% de margen para ganar entre un 1% y un 3%, si ofrecen portes gratis en envíos y devoluciones.

La realidad es que usted como minorista está en medio de la cadena de valor, y para muchos, en esto de vender en Internet usted estorba. ¡ Pero están equivocados !

Y entonces, ¿ qué hacemos ?

Las marcas más avanzadas, comercialmente hablando, comienzan a entender que la intermediación, ya sea física o virtual, cuesta dinero. Al mismo tiempo están llegando a la conclusión de que el contacto, lo más directo posible, con el cliente final es lo único que aporta ventajas sobre la competencia.

Por tanto, la respuesta final es que hay que integrarse completamente con sus principales proveedores. Buscando una relación más allá de la confianza mutua.

Para las marcas la venta on-line significará en breve más del 30% de su facturación, pero no hay que olvidar que usted es el artífice del otro 70%… y ahí no acaba su valor.

Aunque usted no venda online, lo que sí hace es influir en ella. Y esa influencia, que se consigue a través de una atención al cliente exquisita, integrando sus tiendas en la estrategia de marketing del proveedor, integrando su stock con el del resto de tiendas y con el del propio proveedor, buscando para el cliente final una experiencia global.

Todo ello tiene un valor que los proveedores más avanzados saben apreciar.

La web orientada el servicio

Otra alternativa que tiene su negocio en Internet es la de ofrecer omnicanalidad a sus clientes. Los consumidores usan sus móviles para todo, y esto puede usted aprovecharlo para permitir que sus clientes pasen del entorno físico de la tienda, al entorno virtual.

Servicios como: la devolución online, la entrega en la calle; la cita previa con reserva de artículos; el ticket electrónico con posibilidad de gestionar el cambio de talla o color (por poner ejemplos); la gestión de eventos de venta privados; la aplicación de precios especiales o la gestión de sistemas de fidelización, son sólo algunos de los ejemplos de servicios que usted debería estar pensando ya en introducir en su negocio.

Varios estudios indican que un porcentaje enorme de consumidores prefieren comprar en tiendas que ya conocen, la tecnología le ayudará a fomentar la lealtad de sus clientes. ¿ Va usted a desaprovechar el momento ?

La distribución de calzado en nuestro país se encuentra en medio de una revolución, están pasando de atender a un solo canal (el minorista) al multicanal y, más recientemente, a un verdadero comercio omnicanal.

Los almacenes se enfrentan a tener que servir en cajas la venta al mayor, en pares sueltos las reposiciones de las tiendas, y par a par las ventas realizadas a través de Internet. Todas estas fórmulas de servicio convergen para proporcionar una experiencia perfecta para el cliente final de la marca.

Un código único.

Para lograr ese nivel de servicio es necesaria una visibilidad completa del inventario a través de todos los canales. Por tanto es imperativo utilizar la misma referencia en todos los canales para un determinado zapato, independientemente de que ese calzado se venda online, en la tienda física o por teléfono.

Históricamente, muchos minoristas han vendido productos utilizando sus propios códigos, pero esto en un mundo omnicanal es un error. La estandarización del código es imprescindible.

Un inventario único.

Hoy en día una producción de zapatos puede dividirse, por ejemplo, en un 80% de pares para el almacén que atiende la venta al por menor en tiendas y un 20% que irá a un almacén específico para la venta online. Esos pares nunca se encontrarán, lo vemos en los almacenes: aquí los zapatos para las tiendas, allí los del e-commerce.

Las marcas y los minoristas más grandes no tienen la capacidad de enviar pedidos online desde sus almacenes de venta al por menor, y viceversa. Aunque tengan un solo inventario desde la perspectiva del sistema, todavía están restringidos cuando se trata de vender ese inventario a través de los canales.

Los almacenes que históricamente se centraban en el envío de cajas, ahora gestionan pedidos al par para las tiendas, pedidos de una unidad para los clientes finales y todas las devoluciones… Esto ejerce una enorme presión sobre los centros de distribución que tienen que administrar múltiples jerarquías de inventarios y múltiples unidades de medida de la manera más eficiente posible.

Una infraestructura informática unificada.

Para que la cadena de suministro omnicanal, impulsada por la demanda, funcione sin problemas el sistema debe ser capaz de manejar diferentes tipos de procesos configurables tanto para el comercio minorista como para el comercio electrónico dentro de una única infraestructura común.

Cuando esa infraestructura incluye todos los sistemas (es decir, tanto las soluciones de software para la marca, el almacén, las centrales de las tiendas, así como para las tiendas físicas y virtuales), desaparece la necesidad de segregar el proceso basado en el inventario.

Con ello también desaparece la necesidad de seguir y responder al crecimiento del negocio a través de canales de venta separados, lo que facilita la adopción de una visión y estrategia únicas en la cadena de suministro para esos diversos canales de venta.

Esto permite una previsión, reposición y gestión de inventario inteligentes en toda la red, tres cosas de las que ningún minorista o marca de éxito pueden prescindir en el actual entorno de ventas competitivo.

Es hora de que los minoristas aprovechen los datos de ventas de las tiendas virtuales de las marcas y mejoren la comercialización en la tienda. No debemos olvidar que el escaparate es la página de inicio de un minorista, ¡ que ha cobrado vida !

Con un aumento de más del 50% en el tiempo de pantalla durante la cuarentena y un incremento del 49% en las ventas online en abril, las marcas han adquirido cantidades significativas de datos que pueden ser utilizados para aumentar las ventas en las tiendas físicas y para mejorar las experiencias de compra.

Las marcas con tiendas físicas puede usar estos datos para aumentar las conversiones en las tiendas. El análisis y el uso de los datos de los canales virtuales puede ayudar al minorista a recuperarse con más fuerza.

A medida que las tiendas vuelven a abrir con capacidades limitadas y líneas socialmente distantes, los minoristas deben captar a todos los clientes que puedan cuando los compradores entran en sus puertas. Son los datos compartidos por las marcas los que harán factible la recuperación de las ventas.

Tendiendo puentes.

Cuando los comerciantes visuales trazan el mapa de la colocación del producto, normalmente lo hacen por intuición o en el mejor de los casos siguiendo un planograma. Los planogramas y la colocación estratégica de productos funcionar mucho mejor si incorporaran datos provenientes del comercio electrónico.

Si el objetivo final de una tienda es vender productos: mejorar el posicionamiento de los mismos, basándose en parte en lo que los clientes online están comprando (o no comprando) es una medida acertada. Y otra ventaja: elimina la opinión o la corazonada. Un recordatorio saludable de que los datos deben determinar las decisiones.

La página de inicio del sitio web de una marca, las páginas de categorías e incluso en las cuentas de redes sociales son los escaparates de una tienda virtual. Ahí es donde los minoristas obtienen una visión rica y en tiempo real de las imágenes y productos que más aceptación tienen entre los clientes de una marca.

Cuando los minoristas ven sus tiendas de esta manera, es más fácil para ellos ver el beneficio de ajustar las estrategias de comercialización visual en la tienda. Incluso los diseños de las tiendas pueden ser mejorados para un mejor flujo basado en la forma en que compran los clientes en la web.

¿Tienes la mercancía, y qué hay de los datos?

Una de las razones por las que algunas grandes marcas del sector del calzado y del textil español han sufrido en los últimos años es por la desconexión entre los equipos de la tienda, la cadena de suministro y el comercio electrónico. Es fácil ver cómo: si los clientes de una zona geográfica están comprando online determinada parte de la colección, traslade esa información a los minoristas de la zona para que abastezcan sus tiendas con el producto que está siendo demandado.

El intercambio de datos debe ir en ambos sentidos! Por ejemplo: las tendencias de las ventas en las tiendas de las distintas regiones podrían hacer que el equipo de venta online personalice la comercialización en la web basándose en esos datos regionales. Presentando al cliente recomendaciones mucho más acertadas.

Las empresas que inviertan tiempo en la unión de los datos retail/web y en su uso a través de canales y equipos cruzados ganarán en la caja digital y física.

Vender al público ya no significa únicamente entrar en una tienda o ir a un sitio web cuando se busca algo para comprar. El factor «si» a la hora de buscar, y encontrar, los productos deseados es ahora «cuándo» y «cómo», ya que las posibilidades para el consumidor final son prácticamente infinitas.

En este momento, el comercio minorista se basa en la experiencia: encontrar el mejor precio, comprar a través de su canal preferido y hacer uso de las tecnologías que nos simplifican la vida, cosas como comprar en la web para recogerla más tarde en una tienda física, etc.

Independientemente de la experiencia, la tecnología juega un papel importante en cómo y dónde compramos. Los proveedores de servicios informáticos deben continuar impulsando los cambios:

  • Con nuevos sistemas que simplifiquen la compra y el acceso a los recursos empresariales al sus clientes finales.
  • Con procesos completamente automatizados e integrados en los diferentes canales (web, tiendas, marketplaces) y medios (PCs, tabletas, móviles, relojes), que reduzcan los costos operativos.

Ya hay sistemas que demuestran la utilidad de los quioscos de autoservicio, tiendas pop-up donde la tecnología de video y audio conforman experiencias únicas, sistemas de puntos de venta que mejoran el servicio al cliente, etc. sin olvidar el crecimiento continuo del uso de teléfonos inteligentes y plataformas sociales más avanzadas, que han aumentado el engagement y han modernizado las experiencias de compra (tagedado de productos, búsquedas por imagen, pedidos por voz, etc.)

Y si bien cada tendencia ha impactado al comercio minorista de una manera única, ya sea en línea o en la tienda, muchas de ellas comparten aspectos comunes de base, en los que la tecnología es el hilo conductor.

El tiempo se ha convertido en un bien más escaso del comprador moderno. Estas personas valoran las marcas que apelan de manera inmediata y directa a sus necesidades individualizadas, y esto hace que las tácticas de personalización sean más importantes que nunca! especialmente en publicidad.

La inteligencia artificial está jugando ya un papel importante en el marketing one-to-one, analizando el historial de compras, de navegación, e incluso el de atención en la tienda, para tratar de determinar qué cosas nos pueden interesar.

En el momento en que los consumidores ven algo en línea, o en persona, que los inspira, quieren aprovechar los recursos disponibles (es decir, sus teléfonos inteligentes) para encontrar el producto, lo que les permite comprar en cualquier momento, desde cualquier lugar, y todo ello desde un dispositivo que ya es natural para ellos.

El comercio minorista tradicional ha sufrido cambios radicales, pasando de entornos basados únicamente en la gestión del inventario, a entornos en los que la experiencia de compra es magnificada y la fricción con el cliente es mínima: se busca el artículo deseado por el cliente allí donde esté (nuestros almacenes, otras tiendas, el propio fabricante), y se lo hacemos llegar dónde el cliente prefiera (en la propia tienda, en un punto de recogida o en su propia casa).

A pesar de algunas creencias, las tiendas físicas nunca desaparecerán, independientemente del aumento en el comercio electrónico. Por lo tanto, las marcas y los minoristas deben adoptar enfoques más innovadores que combinen experiencias en tienda y en la web para brindar a los consumidores lo mejor de ambos mundos.

Innovar o morir, esa es la cuestión. La crisis está imponiendo una velocidad hasta ahora nunca vista en la desaparición de estructuras empresariales poco efectivas. Aquellas empresas que produzcan lento o caro no tienen cabida, aquellas que no han informatizado sus procesos de negocio, tampoco.

Hacer inversiones informáticas de forma tímida no es la solución. Hay montones de empresas que ven como sus beneficios se reducen constantemente, pero eso sí, siguen haciendo lo mismo que venían haciendo hasta ahora, con los mismos medios.

Desde este blog he venido invitando a las empresas del sector del calzado y del textil españolas a abrir las puertas a la innovación, a la colaboración, a nuevas formas de hacer negocios. En las que los diferentes actores no teman al compartir la información sobre los mercados.

En este sentido, es revelador ver como los ejecutivos de Kmart indican que ‘Estamos seguros de que la cadena de suministros es el talón de Aquiles de Kmart, con sólo solventar ese detalle podremos ponerle un turbo a Kmart’. Claro que resolver ese ‘pequeño detalle’ ha involucrado la introducción de un nuevo software en el punto de venta, seguido de unas inversiones de 1,7 billones de dólares en informática a lo largo de dos años.

Así y todo, el esfuerzo fue pequeño y tardío. WallMart, invirtió en el mismo período 4 billones, y forzó a sus proveedores a invertir más de 40 billones en tecnologías informáticas que permitiesen, en palabras del director ejecutivo, ‘mantener sincronizadas nuestras empresas con las necesidades del público’.

Probablemente romper las barreras empresariales sea algo fundamental, pero no debemos dudarlo, estas barreras han caído ya hace años. Los clientes están informando a los productores sobre sus ratios de venta, hablan sobre las necesidades del público, de los gustos, de lo que compran y de lo que no se vende. Pero aún compartir la información real parece ser tabú. Sin datos reales contrastados todos los demás no dejan de ser habladurías.

Creo firmemente que los informáticos podemos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes en tecnologías de intercambio de datos. Podemos proporcionar hoy sistemas de intercambio de datos flexibles que permitan esa ‘sincronización con las necesidades del público’. La barrera tecnológica no debe ser el argumento para que en nuestro país no evolucione el mercado de forma positiva.

Hay últimamente en el sector una discusión acerca de las tecnologías de comunicaciones con TPVs. Básicamente hay dos modelos de trabajo, en el primero los datos son transferidos casi en el mismo instante en que se producen, de forma que los ordenadores están actualizados y sincronizados entre si constantemente. El segundo modelo, agrupa los datos en paquetes que son transferidos de un ordenador a otro de forma periódica, con lo que los ordenadores sólo están sincronizados en las ocasiones en las que el paquete de datos es transferido.

En la práctica el primer sistema es una evolución del segundo, que basa su funcionamiento en la evolución de las telecomunicaciones. Una Internet presente en todo momento para conectar ordenadores, permite a los sistemas on-line su forma de trabajo, lo cual es al mismo tiempo su talón de Aquiles. Una interrupción en el servicio ADSL y todo su sistema dejará de funcionar, y lo que es más importante en sus tiendas dejarán de cobrar.

Es interesante ver cómo una tienda con una decoración cuidadísima, con un producto exquisitamente elegido, con un personal adiestrado y capaz, pasa de prestar un servicio excepcional a sus clientes a simplemente colapsarse ante una caída en la línea. ¡Menos mal que ocurre pocas veces!

Cada día el cliente tiene más poder, y lo ejerce siendo cada vez más exigente. En mi opinión las tecnologías que debemos seleccionar, cuando de interacción con el cliente se trate, deben ser tolerantes a fallos. Es inadmisible tener a un cliente haciendo cola en una tienda para que una persona tome nota del código del artículo que el cliente se lleva, y le de en el mejor de los casos un recibo a modo de ticket improvisado.

Su sistema informático debe tener prevista esta situación y debe poder funcionar sin conexión con su central cuando sea necesario. La pérdida del servicio de interconexión no debe suponer ningún trastorno, y la recuperación del mismo tampoco. De forma que no debería ser necesario realizar ninguna operación especial. Todo el proceso de reconexión debe estar automatizado, y por tanto el paso de un modelo de comunicación on-line, a otro off-line debe ser transparente al usuario, que debe ocuparse de atender al cliente en las mejores condiciones posibles, sin siquiera pensar en si tiene o no Internet en ese momento.

Hace más de 60 años un grupo de psicólogos sociales, investigadores del Instituto de tecnología de Massachusetss (MIT), dónde básicamente se inventó Internet, investigaba sobre las conductas que proporcionaban una mejora sustancial en la toma de decisiones complejas dentro de cualquier organización.

Básicamente el experimento recreaba el flujo de información en estructuras piramidales, donde existe una persona que toma las decisiones, y en estructuras más colegiadas en las que la organización toma decisiones de forma colaborativa. El resultado del experimento es altamente esclarecedor ya que concede a las estructuras colegiadas una capacidad muy superior a la estructura piramidal en la toma de decisiones complejas. Es decir hace ciencia aquello de que ‘cuatro ojos ven más que dos’.

Las estructuras piramidales, que son mayoría en las organizaciones actuales, sólo son válidas cuando se trata de responder a problemas simples.

La tecnología está incrementando el flujo de información entre organizaciones: con nuestros clientes, proveedores y acreedores de toda clase (incluido el estado). Ahora la información llega desde todos los lados, no sólo de arriba hacia abajo. La información continúa siendo el poder, pero de la misma forma que la información es ahora distribuida de forma más amplia, también lo hace el poder que genera.

Soy de la opinión que las organizaciones deben sacar partido de todo esto, promoviendo movimientos internos que garanticen que la información esté disponible a todos los niveles, incluso fuera de la misma organización. No sólo deben estar los datos positivos sino también los negativos, saber qué se vende en nuestra organización es muy importante; cualquiera puede tener una idea de cómo evolucionar el producto o la forma de venderlo o presentarlo. Pero además debe estar disponible también qué no vendemos; si lo que no vendemos se convierte en una tendencia esa información puede suponer una ventaja competitiva inmensa en un mundo cada vez más tecnificado y con acceso casi instantáneo a cualquier dato.

Los lideres de las empresas de calzado y textil de nuestro país no deben caer en el dilema que Sófocles ya nos planteaba en Antígona, en el siglo V antes de Cristo, y que es origen del actual dicho de ‘matar al mensajero’. Los mensajes deben llegar, todos ellos, y a ser posible deben estar disponibles a todos los niveles, lo que garantiza encontrar una solución más rápidamente y forma más efectiva. Hoy permitir esto dentro de una organización es tecnológicamente simple, aprovechemos esa simplicidad tecnológica sin poner trabas artificiales que en definitiva no hacen más que estorbar, impidiendo que nuestra empresa rinda al mejor nivel posible.

Estoy viendo últimamente un buen número de empresas que no conocen a sus clientes, que en realidad nunca se han preocupado por averiguar quiénes son realmente esas personas que compran sus productos.

Todo el mundo parece reconocer el valor de las marcas, los antiguos ganaderos cuyas reses tenían un valor las ‘marcaban’ para que los compradores las diferenciaran fácilmente del resto, ese es el origen del término ‘marca’. Hoy todos deberíamos ser conscientes de que las marcas se construyen de dentro hacia fuera, todo comienza por un proceso de introspección, la suma de los valores con los que se obtiene un resultado.

Hay un elemento alrededor de todo esto que se suele pasar por alto: la marca no es lo mismo que la reputación. La reputación es lo que el público piensa sobre un determinado producto, la marca son lo valores que se asocian en origen dichos productos. Obviamente marca y reputación deben estar lo más unidos posible para tener un resultado óptimo.

El problema se plantea cuando marca y reputación no van de la mano, y parece que esto le está ocurriendo a un buen número de empresas. Mi consejo es que deben buscar el apoyo de sus puntos de venta, estos son los primeros encargados de transmitir los valores intrínsecos a nuestra marca. Hay que comunicar al personal de ventas esos valores, y hacerlo de tal forma que se conviertan en auténticos fanáticos.

Para ello es necesario formación, de la que carecen, hasta el punto en que estoy oyendo decir que en realidad los clientes han cambiado, quieren ‘mirar’ y decidir por si mismos. Es posible que esa aserción sea cierta. Pero no es menos cierto que hemos desmotivado al vendedor, lo hemos desprofesionalizado, hasta tal punto que el cliente sabe más sobre nuestros productos que nuestros vendedores. El cliente ni siquiera pregunta, lo que le aleja de nosotros, de nuestros valores, de nuestra marca.

Esto debe cambiar. Propongo activar la formación: en base a sistemas publicitarios internos, desechando la formación tradicional e imponiendo una metodología basada en impactos. Y en base a que nuestros vendedores puedan hablar en primera persona de su experiencia con nuestra marca, posibilitando a nuestro personal el acceso a las marcas que queremos vender.

Los productores hacen mal en esperar que sea el distribuidor el que realice estas acciones, con el costo asociado. Son ellos los que deben buscar una primera diferenciación de su marca entre los vendedores.

Obsérvese que este tipo de iniciativas se deben enmarcar dentro de un proceso de colaboración a través de la cadena de valor, entendiéndose ese término en el sentido más amplio posible. He propuesto en este blog animar la comunicación desde el punto de venta hacia el productor, sin embargo dicha información, convenientemente tratada, debe fluir también en sentido contrario. Es de hecho ese continuo fluir el que genera valor para los consumidores finales, y nos distingue a todos los niveles, ganando visibilidad sobre nuestra competencia.

Mucho se ha venido hablando en los últimos tiempos sobre centrar la atención y las operaciones empresariales en el cliente. El cliente es el rey, etc. Se han desarrollado aplicaciones completas (CRM) tomando como base estos conceptos.

Las empresas desean hoy conocer a sus clientes, fundamentalmente debido a la crisis económica actual, sin embargo para disponer de una visión realista del cliente no es suficiente desearlo, hacen falta múltiples interacciones con él, hace falta un tipo de información que no se basa sólo en conocer cuánto le he vendido el año pasado, o el anterior, para hacer una proyección simplista del consumo estimado para este año. La mera opinión personal de nuestro representante en la zona, tampoco es la forma correcta de conocer a un cliente.

De hecho todas las proyecciones están fallando. Los clientes, a los que se creía conocer, nos proporcionan hoy una visión de si mismos muy distante de la que creíamos tener de ellos. Según todos los datos que he podido consultar, el impago no sólo está afectando a los bancos, multiplicando los volúmenes con respecto al año anterior, sino que en el sector calzado el impago, los retrasos, y otros problemas están siendo, como mínimo, muy preocupantes. Tanto, que si hacemos caso a las agencias aseguradoras, la facturación máxima de este año, al menos la asegurada, no va a pasar del 40% sobre la del año anterior. Nada menos y nada más.

Por tanto, todos están mirando su cartera de clientes, intentando averiguar cuál es el cliente bueno y cuál el malo, quién tiene problemas, y en qué grado. Esos datos, vitales para sobrevivir en los tiempos actuales, no fueron suministrados a los sistemas informáticos, en mi opinión, debido a la época de euforia de ventas que acabamos de vivir. Un mundo en el que el ‘todo vale / todo está vendido’ no es el mejor excenario para anunciar que se deben conocer cuantos más datos de un cliente mejor. La ’sordera’ empresarial en este sentido ha sido una constante estos últimos años.

Hoy se ven como imprescindibles los datos CRM sobre los clientes. Un control exhaustivo de las ventas, de los cobros, de los riesgos; y en definitiva de las operaciones; se imponen como medida para evitar una catástrofe empresarial. La recomendación, obvia por otra parte, es concentrar esfuerzos en la sección de análisis de las relaciones con sus clientes, aportándole datos a los sistemas de análisis, de forma que en los próximos meses puedan servirnos como brújula.