Decir que la pandemia de COVID-19 ha tenido consecuencias profundas para los minoristas sería un eufemismo increíble. Desde las quiebras hasta las contracciones generalizadas de las operaciones, los minoristas han estado en el centro de la crisis económica del COVID-19 desde el primer brote.

Y más allá de las dificultades operativas que han tenido que afrontar, los minoristas también están teniendo que replantearse por completo sus estrategias de publicidad y marketing, ya que los consumidores se inclinan más que nunca por las compras en línea.

Dado que los consumidores optan por quedarse más en sus casas, las opciones de búsqueda de productos cerca del domicilio se ha convertido en uno de los espacios más perturbados dentro de todo el sector de la publicidad minorista.

Teniendo esto en cuenta, he aquí algunas cosas que los minoristas pueden hacer para optimizar sus estrategias para ganar al cliente local ante este período de turbulencia y evolución sin precedentes.

Cuidado con los puntos ciegos de la segmentación por localización de Google

La segmentación por ubicación ha sido una de las innovaciones más rompedoras de la publicidad desde la década de 2000, especialmente en las búsquedas. Sin embargo, aunque la segmentación por ubicación -a través de Google Ads o de otras herramientas- ha reportado grandes beneficios al permitirnos aumentar el rendimiento del pago por clic, siguen existiendo puntos ciegos.

Los datos proporcionados por herramientas como Google Ads ayudan a los anunciantes y a los profesionales del marketing a tomar decisiones más informadas, los datos no son lo suficientemente detallados como para tener éxito en el panorama actual de las búsquedas locales.

Por ejemplo, los anuncios de Google no proporcionan los detalles necesarios para que los minoristas puedan realizar un seguimiento de las acciones de la competencia o de las oportunidades ocultas, que pueden resultar decisivas.

Por lo tanto, los minoristas y sus equipos de marketing deben mirar más allá de estas herramientas para crear estrategias de búsqueda local completas.

Ser lo más local posible

El ecosistema de búsqueda local de hoy en día está evolucionando muy rápidamente, es fácil que los minoristas se sientan un poco sin timón al tratar de optimizar sus estrategias de publicidad.

Pero, en realidad, la clave para encontrar el éxito en la búsqueda local es increíblemente sencilla: sólo hay que tratar de ser lo más local posible, centrándonos en cada tienda individualmente.

Centre sus estrategias en opciones como las búsquedas «cerca de mí» como forma de entender la demanda, y así llevar a cabo una operación de búsqueda local eficaz resulta mucho más fácil de manejar que intentar pensar en todo a la vez.

Aproveche los mensajes publicitarios centrados en la tienda

Aunque muchos minoristas han conseguido aumentar los ingresos a través de los canales online, muchos siguen buscando la forma de aumentar los ingresos en las tiendas.

Al promover el BOPIS o «click and collect» (comprar en línea, recoger en la tienda) y los cupones exclusivos para las compras en tienda, los minoristas pueden dirigir el tráfico a sus tiendas físicas.

Además, este mensaje local puede funcionar en conjunto con los esfuerzos en línea para promover las ventas a través de ambos canales y crear un bucle cerrado por el cual la web y la tienda se alimentan mutuamente.

El mercado de las búsquedas locales es más competitivo que nunca para los minoristas. Y con lo mucho que está en juego como resultado de la pandemia del COVID-19, contar con la estrategia de búsqueda local más inteligente y completa es fundamental.

Históricamente, los patrones de compra y planificación han sido en gran medida predecibles cuando se vinculan a un calendario estacional. Sin embargo, esos calendarios ya no son fiables.

Temporadas más largas.

Las marcas continuarán realizando ofertas por períodos de tiempo más largos para mejorar los ingresos.

En 2020, vimos que más minoristas ofrecían ofertas de calzado de verano hasta bien entrado el mes de noviembre! Los efectos del viernes Negro fueron decepcionantes. En 2021, es probable que continúen los ciclos de ofertas más largos, una transición de los típicos ciclos de ofertas de día, fin de semana o semana.

Hay dos razones para esto:

  • Los minoristas tienen que ser creativos con su inventario no vendido y, para muchos, eso significa ofrecer descuentos o precios que normalmente no considerarían; y
  • Los desafíos en la cadena de suministro y con la entrega a tiempo están haciendo que los minoristas fomenten la compra anticipada antes de las fechas clave de regalo (por ejemplo, el Día de la Madre, el Día del Padre, etc.).

Los retailers tendrán que llegar a acuerdos creativos, como los vinculados a la exclusividad o a descuentos puntuales en categorías específicas, para proporcionar a los consumidores un mayor rendimiento de sus inversiones y mitigar las posibles perturbaciones debidas a factores ambientales.

Las tiendas en 2021 tendrán que ser ágiles para cambiar los planes y ofrecer ciclos de ofertas más largos de lo habitual con un valor mayor a fin de satisfacer las expectativas de los clientes.

Los minoristas tendrán que replantearse los calendarios tradicionales.

Los consumidores están cambiando sus gastos en función de las restricciones de la pandemia y los cambios en su estilo de vida.

La imprevisibilidad de la demanda de los consumidores y el alejamiento de los calendarios estacionales tradicionales significa que los minoristas no pueden planificar su inventario de la manera en que lo hacen habitualmente.

Al trabajar con socios clave, como las redes de tiendas córner, que pueden proporcionar datos sobre el comportamiento de los clientes a nivel global, los comerciantes minoristas pueden adquirir una mirada especializada en cómo están gastando los consumidores.

Este conocimiento es clave para que los minoristas sigan siendo ágiles y puedan girar rápidamente las prioridades de inventario en función de la demanda de los consumidores.

Marketing de afiliados: La clave para la centralización del cliente

Los cambios en el comportamiento de los consumidores no es probable que sean tan dramáticos, como los hemos visto en 2020, pero una cosa ha permanecido constante: la centralidad del cliente debe ser el núcleo de cualquier campaña de venta al por menor.

Los minoristas se ven obligados a tirar sus planes históricos por la ventana, tendrán que empezar a adaptarse a lo que los clientes buscan, cómo prefieren comprar, cómo quieren pagar y dónde eligen realizar sus transacciones para superar a su competencia.

El marketing de afiliación será clave para los minoristas en el próximo año, ya que ese canal permite una mayor personalización.

Los minoristas deben trabajar con la lealtad y ofrecer sitios y utilizar las señales de los clientes creando segmentos de audiencia para una experiencia más personalizada.

La venta online, gracias a la comodidad que implica para el comprador, la rapidez en las entregas y al facilidad con la que todo transcurre, es hoy un elemento fundamental de la economía. En este entorno, la devolución de productos es algo consustancial al proceso mismo de venta.

Los consumidores pueden comprar múltiples colores, tallas y variaciones de un determinado producto con la comodidad de saber que pueden devolver lo que no quieren sin casi ningún costo. La forma en que un minorista lleva a cabo su proceso de devolución deja su huella en la captación de clientes y en su fidelidad.

Para la inmensa mayoría de los clientes la experiencia en la devolución es un factor que impacta directamente en sus intenciones de compra futuras. Al menos hasta la llegada del COVID-19, tres cuartas partes de los consumidores preferían manejar las devoluciones en las tiendas físicas a hacerlo online.

El aumento significativo de las ventas online ha impulsado al alza, de forma significativa, las tasas de devolución, lo que ha dado lugar a complejidades y costos adicionales en la cadena de suministro. Los datos de los últimos 5 años indican que las tasas de devolución, en los sectores de la moda, se han doblado!

Los clientes de hoy en día esperan que cada interacción que tengan con una empresa gire en torno a sus necesidades, incluida una experiencia de devolución sin problemas ni fricciones.

Las devoluciones como ventaja estratégica

En un pasado no tan lejano, las devoluciones eran percibidos como «algo malo». Hoy en día el proceso de devolución de artículos se ha convertido en una prioridad, algo que finalmente debe mejorar la relación con ¡un cliente que no quiere nuestro producto!

El consumidor de hoy exige un proceso de devolución simplificado. Es un elemento diferenciador si se hace correctamente.

Gap proporciona a sus clientes 45 días para devolver o cambiar sus compras, en Wal-Mart el cliente dispone de 90 días para tomar una decisión final. En el sector del calzado, el líder es Zappos, que permite la devolución hasta 365 días después de realizada la compra, siempre y cuando los productos no estén abiertos y sigan teniendo sus etiquetas originales.

Los datos de las devoluciones son inestimables

Las marcas deben tratar de analizar todos los datos disponibles de cada devolución para determinar las causas fundamentales que han originado el rechazo del producto por parte del consumidor.

Revisar la optimización de precios, la calidad de los productos y la mejora de los materiales son elementos de mejora continua que tienen su origen en los datos recabados de las devoluciones. Incluso la gestión del stock se debe revisar contra los datos de las devoluciones, de cara a hacer las correcciones necesarias en la producción.

Como norma general las tiendas se centran en la gestión de sus artículos estrella, lo que puede derivar en una peor representación de los artículos con menos rotación. La falta de imágenes o de descripciones precisas puede derivar en unas mayores devoluciones.

Políticas de devolución claras y concisas

El cliente espera una total transparencia en la política de devoluciones. Los diferentes análisis sobre este aspecto demuestran que el 88% de los consumidores revisan la política de devoluciones antes de hacer una compra.

Se ha hecho evidente que las tiendas online necesitan tratar a los consumidores con respeto y establecer un proceso eficaz y transparente de devoluciones, sin olvidar la logística inversa de transporte, para así construir una mejor experiencia general y duradera para el cliente.

Hasta tal punto es importante para los clientes la devolución que muchos están dispuestos a pagar un extra (por ejemplo, Amazon Prime) para garantizarse un devolución sin riesgos.

Al consumidor no le importa su gestión de inventarios

A estas alturas el «omnicanal» se ha convertido simplemente en el modo de funcionamiento por defecto del consumidor, desde su perspectiva todo es esencialmente «comercio».

Para mejorar la experiencia de compra de sus clientes, son muchas las cadenas de ropa de moda que están recurriendo a implementar «BORIS» (compra online, devolución en la tienda).

BORIS no sólo mitiga la frustración del consumidor, sino que está demostrado que los clientes que gestionan sus devoluciones en la tienda muy a menudo pasan a cambiar el artículo, muchos compran artículos extra, compensando así y a veces superando el costo operacional de las devoluciones.

En la industria minorista, siempre cambiante y dinámica, las expectativas de los consumidores están ligeramente por encima de la capacidad de cambio de los minoristas, especialmente de aquellos con procesos heredados y desafíos de infraestructura obsoletos.

En un reciente seminario web de Harvard Business Review, Omnichannel Retailing: Logística inversa y lealtad del cliente, Dale Rogers compartió que sólo el 33 por ciento de los minoristas ofrecen un proceso y una política de retorno de logística inversa verdaderamente omnichannel.

Nos encontramos con que cada vez hay menos clientes visitando las tiendas y más personas trabajando desde casa, es el momento de cambiar de mentalidad y pasar a atender al consumidor directamente.

La tendencia desde que comenzó la crisis COVID-19 es a que la venta online vaya en ascenso. Cada día que pasa nos encontramos a más y más clientes realizando preguntas para poder hacer sus compras online. Las marcas deben prepararse para minimizar la ansiedad de todos esos clientes que ahora compran online, y para ello hay que aumentar la capacidad de los servicios de atención al cliente para que puedan resolver las dudas de forma rápida y eficaz.

Indiscutiblemente las marcas que se han puesto lo digital primero en sus hojas de ruta y que entienden el valor de la omnicanalidad están mejor preparadas que el resto, pero no significa que las demás no puedan ponerse al día. Aquí tiene algunos ejemplos de cómo hacerlo:

No sólo hables de ser omnicanal, sé omnicanal.

El verdadero soporte omnichannel significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un vendedor debe poder captar esa conversación online sin necesidad de que el cliente repita ninguna información que ya haya introducido en su web site. Si contacta por teléfono, debemos ser capaces de ver el pedido del cliente de forma inmediata, para poder ayudarle.

El soporte omnicanal de las ventas requiere que las marcas inviertan en tecnología, las herramientas adecuadas pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente y fomentar su lealtad.

Aproveche su presencia en las redes sociales.

No hay mejor momento que el presente para que marcas y tiendas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de gestión de redes sociales permite que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a la marcas y sus productos, lo que creará otra oportunidad para que los consumidores se conecten directamente con las tiendas.

Se estima que si su atención al cliente a través de redes sociales es deficiente, la mitad de sus clientes dejarán de confiar en usted. Es un porcentaje tremendamente alto como para ignorarlo.

Personalice los servicios online.

Es imprescindible conocer más profundamente al cliente ahora que cada vez se visita menos la tienda. El mapeo de las interacciones de los clientes, y el tipo de problemas que desean resolver en cada punto de contacto, es lo que permite a sus empleados de atención al cliente ofrecer al consumidor el nivel de servicio personalizado que está demandado.

Las últimas investigaciones indican que al 72% de los consumidores sólo le interesan los mensajes de marketing personalizados, adaptados a sus intereses. Ese porcentaje llega al 100% cuando hablamos de soporte a la compra.

Por todo esto es tan importante dotar a los agentes de soporte al cliente de herramientas que les permitan acceder a toda la información pertinente desde un sistema centralizado. Cuanto más fácil sea el acceso a estos datos, mayores serán las posibilidades del agente de crear una conexión personalizada.

Concéntrese en minimizar los atascos del servicio al cliente.

En el mercado volátil de hoy en día, es más imperativo que nunca que el servicio al cliente funcione sin problemas. Los atascos y las caídas de la web pueden erosionar la confianza del cliente y dañar la reputación de la marca.

Incluso los más grandes en Internet han experimentado problemas con su sitio web, perdiendo de media un 4% de las ventas de un día por cada hora que la página web está caída, y eso sin mencionar los altos niveles de frustración de los clientes.

Tener la tecnología adecuada puede significar la diferencia entre un cliente muy satisfecho y uno muy insatisfecho. Si usted quiere estar a la altura de las expectativas de sus clientes (y no lo dude, lo compararán a usted con Amazon) debe invertir en las herramientas adecuadas.

En el sector del calzado un representante típico puede cobrar en un mes lo que la marca invierte en todo un año en sus sistemas informáticos y de soporte a la venta online, a pesar de que la venta online sea su mejor vendedor y con el que más dinero gana por unidad vendida.

La reapertura es una oportunidad para que los minoristas hagan cambios que se adapten a las nuevas preferencias de los consumidores. Las empresas deben reexaminar cómo han enfocado sus operaciones en el pasado y se transformen en una marca que resista el paso del tiempo.

Para los minoristas el impacto de COVID-19 está siendo profundo. Las cifras de ventas son inestables: caídas en Abril y Mayo del orden del 17% (las más pronunciada en décadas), seguida de un aumento récord del en Junio.

Si algo ha quedado claro es que el camino de vuelta a la recuperación será largo y sinuoso.

Si los minoristas no comienzan a pensar «primero en lo digital» o al menos «en lo digital y lo físico», es poco probable que sobrevivan a este período de incertidumbre. He aquí los elementos clave para el mercado minorista post-COVID:

Visibilizar el inventario en tienda.

Nuestros clientes disponían ya hace 10 años de opciones para buscar artículos no disponibles en tienda, en un almacén o en otra tienda. Ahora son capaces de usar incluso el stock del fabricante. Ambas herramientas que permiten a los vendedores de las tiendas llevar la experiencia de compra un paso más allá.

Sin embargo, a medida que entramos en nuevas fases de reapertura del comercio minorista, ya estamos viendo un cambio en las prioridades de inversión: desde las herramientas para los vendedores, a las herramientas de autoservicio para el comprador y las herramientas móviles.

La visión unificada del inventario es un elemento fundamental. Esta es la forma en que grandes empresas como Walmart o Target han sido capaces de mantener sus ventas, ya que cambiaron a entregas en el mismo día muy rápidamente, usando el stock que tenían en las tiendas, que comenzaron a operar como ‘Black-stores’.

Hoy la mayoría de las marcas con establecimientos comerciales (propios, franquiciados o multimarca integrados) destacan la disponibilidad de productos en sus tiendas online, pero aún la mayoría no permiten a sus clientes online realizar búsquedas de productos disponibles en una tienda física concreta.

Recogida en tienda

El COVID-19 está obligado a las tiendas a ocuparse de áreas directamente relacionadas con el comercio electrónico y la atención al cliente, llevando a primera línea de batalla la recogida en tienda.

En 2015, sólo el 33% de los minoristas ofrecían recogida en tienda como opción en sus tiendas online. A finales de 2019, se había duplicado hasta el 66%. Hoy en día, el 76% de los minoristas ofrecen un servicio BOPIS.

Varios estudios a nivel mundial, estiman que casi el 60% de los clientes esperarán meses antes de volver a las tiendas con cierta normalidad, el miedo a los rebrotes hace mella en los consumidores.

Esto deja claro que los minoristas deben aprovechar la fuerza de las ventas online y la experiencia de la tienda para ofrecer lo que los consumidores de hoy en día buscan. La conveniencia del consumidor es la nueva ley del mercado.

Omnicanalidad

Casi tres cuartas partes de los consumidores dicen que seguirán comprando online aunque las tiendas abran. No queda otra que aprovechar la tecnología para sobrevivir a los impactos negativos del virus.

Pero la omnicanalidad no es sólo el camino web-tienda, también debe permitir a los clientes que están en la tienda la oportunidad de conectarse al sistema informático de la tienda, completar una compra y tenerla disponible en la propia tienda o que esta sea entregada directamente en su domicilio.

Este es el tipo de experiencias flexibles y multicanales que requerirán las marcas que busquen formas de hacer frente a las consecuencias de COVID-19.

En general, los minoristas deben prepararse para que los clientes quieran pasar considerablemente menos tiempo en la tienda para minimizar su contacto con los productos y con personas.

Experiencia hiperpersonal

La implementación de nuevos protocolos de seguridad en la tienda no debería ser una medida temporal. Más bien, las normas de seguridad, que evolucionan consistentemente basadas en nueva información, deben formar parte de nuestras tiendas para siempre.

En las tiendas se debe aprovechar esta oportunidad para innovar en las experiencias de compra que ofrecemos a los clientes.

Una forma de lograrlo es hacer que las tiendas sean más bien una «experiencia de exposición» en la que los clientes puedan recibir un servicio hiperpersonal y seleccionar productos para comprarlos de un inventario online.

Las compras con cita previa, las comunicaciones directas e instantáneas desde el online con la tienda son otras formas de asegurar una experiencia de consumo de primer nivel, que al mismo tiempo mantienen el distanciamiento social.

Experiencias como éstas no sólo hacen que la compra sea más divertida e interesante, sino también más segura.

Con centros comerciales cerrando sus puertas y los minoristas cerrando sus tiendas por miles, se ha hablado mucho de un Apocalipsis de la venta al por menor.

Sin embargo, si profundizas un poco verás que el futuro de la venta al por menor no es tan sombrío. Los consumidores aún valoran la experiencia de comprar en tiendas físicas. Incluso las marcas puramente digitales están empezando a abrir tiendas para que la gente pueda experimentar sus marcas en persona.

Lo más importante es que las tiendas físicas son un pilar fundamental en una estrategia de venta global. El panorama de la venta al por menor está cambiando, pero las noticias no son del todo malas.

Empecemos con las malas noticias

El año 2019 fue un año récord en cuanto a cierres de tiendas. Los minoristas cerraron más de 11.500 establecimientos en 2019, lo que supone un aumento de más del 35% con respecto al total de cierres del 2018.

2020 no va a ser mejor… se espera que 1 de cada 5 tiendas cierre de aquí a fin de año. Siendo el impacto en zonas dependientes del turismo mucho mayor.

A esto hay que añadir el aumento de las tasas de vacantes en los centros comerciales, que se espera que alcance el 50% a finales del 2020.

Ahora, aquí están las buenas noticias

Estas tendencias son suficientes para asustar a cualquier minorista, pero cuando consideras las opiniones de los clientes, encontrarás una actitud muy diferente en juego. Según múltiples estudios, el 85% de los consumidores todavía prefieren comprar en la tienda para poder tocar los artículos, probárselos y tratar con un vendedor informado.

Añada a esto que el 94% dice que investiga los productos en línea antes de dirigirse a una tienda para hacer su compra, y verá que los clientes no están simplemente eligiendo entre las compras en línea y en la tienda, sino que están siguiendo un viaje de compras que une ambos mundos.

Si bien estas cifras alentadoras se aplican a todas las generaciones, hay aún más ventajas potenciales para las tiendas cuando se trata de los millennial o de generaciones más jóvenes. Según un estudio del Grupo Harris el 72% de los millennials prefieren gastar dinero en experiencias frente a bienes puramente materiales, lo que es una buena noticia para las tiendas que organizan eventos de marca.

El 74% de los clientes dice que se siente más propenso a comprar los productos que se promocionan, cuando participan en experiencias de marketing de eventos de marca.

La luz al final del túnel

Los minoristas con tiendas físicas deben buscar asociaciones beneficiosas con las marcas, buscando la forma de apoyar la estrategia global de la marca, integrándose en el viaje de compra omnicanal que el nuevo consumidor está reclamando.

Ahí no acaban los beneficios: Con sistemas B2B una marca, con múltiples tiendas asociadas, puede identificar y dirigir los productos a dónde más se necesitan, talla a talla, desde un centro de distribución, rebajando sensiblemente el riesgo para sus retailers.

No se trata sólo de implementar sistemas de venta online/recogida en tienda (BOPIS), o de aceptar la devolución en tienda de artículos vendidos online (BORIS), debemos ver al consumidor final como un todo que se relaciona con una marca. Relación en la que el minorista es el principal punto de contacto.

Aproximadamente el 45% de los consumidores que entran en una tienda con la intención de recoger productos comprados online, hacen otra compra una vez que están en la tienda.

Por otro lado, el 71% de los compradores gastan 50€ o más cuando compran en la tienda. El ticket medio de la tienda física es muy superior al de su homónima virtual.

Para rematar, una devolución online, expresa siempre el final de una operación comercial. En la tienda la mayoría de las devoluciones son reconducidas a cambios de productos, por lo que la devolución es sólo el comienzo para una nueva operación de venta.

¿Apocalipsis de la venta al por menor? No exactamente. A lo que nos enfrentamos hoy en día es a una serie de oportunidades de venta. Las marcas más inteligentes aprovecharán la tecnología para vincular su inventario central y el existente en las tiendas, para proporcionar aún más razones para que los clientes se detengan, recojan algo y quizás compren aún más.

El retail de calzado y textil está vuelto del revés por la crisis económica y social que ha causado a nivel mundial la pandemia. Ahora se buscan con intensidad fórmulas que permitan adaptarse a la realidad impuesta por el COVID-19 que garantice la continuidad de los negocios.

Hace meses hablábamos de una crisis de demanda. Hoy las cuarentenas han suprimido a los compradores de la ecuación que mantiene la economía en funcionamiento.

Las pérdidas de ventas han sido devastadoras. Tenemos miles de tiendas luchando por mantenerse a flote, con enormes cantidades de género en sus almacenes a los que hay que dar salida. Hemos pasado a una crisis de oferta.

El COVID-19 ha cambiado los patrones de compra y el comportamiento del consumidor para siempre. Con las tiendas cerradas, los consumidores no han tenido opción: han comprado online. Ahora muchos consumidores han pasado ha sentirse cómodos con las tiendas virtuales como su principal canal de compras.

Para sobrevivir a esta nueva realidad del mercado, las empresas minoristas tendrán que adoptar un enfoque que prime la tecnológica en todos los aspectos de sus operaciones comerciales.

El trabajo a distancia ha desencadenado un nuevo comportamiento de compra online.

Para frenar al virus, nuestro gobierno impuso el estado de alarma, confinando en sus casas a las personas y cerrando la economía.

Para muchas empresas el teletrabajo se ha convertido en la única opción viable para garantizar la continuidad de las actividades.

Esta situación ha cambiando la dinámica de trabajo, tanto personas como empresas están ahora más cómodas con el teletrabajo, esta tendencia es muy probable que continúe después de la crisis y se adopte de forma más generalizada, impulsando aún más el comportamiento de compra online.

Se requiere un enfoque de «primero digital» para ganar y retener clientes.

El cambio del modelo de venta al por menor a uno en el que se primen los aspectos digitales es algo sobre lo que el sector lleva tiempo debatiendo. La pandemia sólo ha acelerado las cosas.

Las marcas de calzado y textil estiman que al menos un 35% de sus ventas serán por facturación directa al consumidor durante el 2021.

El cambio tan rápido en los hábitos de consumo ha dejado a los minoristas sin margen de maniobra para adoptar un enfoque digital de sus negocios.

Hoy es imprescindible que el minorista centre sus esfuerzos en una estrategia de venta al menor omnicanal, con una intensa colaboración con las marcas.

Ahora que las tiendas comienzan a reabrir, la entrega al cliente de compras online y la logística inversa, se convertirán en elementos que ayudarán a la tienda física a mejorar la experiencia del cliente, y a conformar un punto sólido sobre el que las marcas puedan basar sus relaciones con el consumidor final.

La gestión integrada de inventarios debe convertirse en una capacidad básica para seguir siendo rentable.

Los clientes ya no usan un solo canal para comprar. Esperan una experiencia integrada a través de dispositivos y canales, que muchos minoristas encuentran difícil de mantener. De ahí que las marcas estén adoptando ese papel unificador.

En las últimas encuestas de Forrester Research se afirma que el 31% de los adultos prefieren la opción de compra online, con entrega en su domicilio, para evitar un viaje inútil a la tienda.

Se trata de un porcentaje significativo, y más si lo comparamos con el 15% que tenía esta categoría en el mes de Diciembre de 2019.

Para seguir siendo rentables, los minoristas deben ahora asegurarse de que pueden integrarse en las estrategias omnicanal de las marcas con un sistema de gestión de inventario centralizado que puedan compartir con la marca.

Un enfoque omnicanal integrado asegura a la marca una experiencia unificada para los clientes, pero también permite reaprovisionar el inventario rápidamente, mantiene un control sobre precios y sobre la rentabilidad de cada producto.

Nuevos clientes descubren la compra online.

Los consumidores que antes eran escépticos con el comercio electrónico ahora se sienten cómodos con él y lo encuentran conveniente.

Pasarelas de pago seguras, disponibilidad de más opciones de precios y un mayor surtido de productos, devoluciones fáciles y entregas rápidas, son algunas de las muchas razones por las que los clientes están obligados a seguir usando este canal incluso después de la crisis.

Como ya estamos viendo, las personas van a ser más precavidas, evitando los lugares públicos y las tiendas abarrotadas mucho tiempo después de que la crisis termine, asegurando la continuidad de las compras online.

Un pedido realizado en la web con recogida en tienda o BOPIS por su acrónimo en ingles: Buy Online, Pick In Store, es una oportunidad para que los vendedores de nuestras tiendas personalicen la experiencia de compra del cliente. Utilizando el pedido del cliente, los artículos que ha marcado que le gustan, las listas de artículos que comprará más adelante, etc. podemos estar muy bien preparados para hacer recomendaciones a medida del cliente, cuando este llegue a la tienda a recoger su pedido.

El historial de compras del cliente debe servirle a nuestros vendedores para destacarle al cliente nuevas lineas de productos en los que puede estar interesado, acompañándolo a descubrirlos en la tienda.

El ROPIS (Reserve Online, Pick In Store) es otra opción que los minoristas deberían aprovechar para aumentar las ventas y fomentar la lealtad de los clientes. En lugar de que los clientes paguen por el artículo en la web, antes de recogerlo en la tienda, ROPIS permite a los compradores reservar primero el artículo, para verlo o probárselo en persona antes de decidir su compra. Los artículos se ponen en espera, listos para cuando el cliente entre a la tienda para echar un vistazo, sin tener que buscar en las baldas o percheros. Esto no sólo elimina la posible fricción al evitar un largo proceso de compra, sino que también evita devoluciones innecesarias, desperdiciando tiempo y dinero valiosos.

Los consumidores hace bastante que están comprando en la web varias tallas y colores de un determinado modelo para elegir el que más les gusta desde la comodidad de su hogar. Pero esto lleva aparejado un incremento importante de las devoluciones que son costosas de tratar, ya que hay que devolver el producto a su estado original, antes de poder enviárselo a otro cliente.

En este punto entra en juego el BORIS (Buy Online, Return In Store), la devolución de productos comprados en la tienda virtual que son devueltos en las tiendas físicas crean un punto de contacto adicional con el comprador, una oportunidad de facilitar un cambio o una nueva venta. La devolución online es siempre un punto final en la transacción, mientras que la devolución en tienda es sólo un punto y seguido.

En el mundo post COVID-19 dar a los clientes una ventana de devolución en tienda más amplia que la ofrecida para la devolución online le da al cliente una razón para ir a la tienda, y lo que es más importante, permite a los minoristas conectar de nuevo con los clientes. BORIS no sólo aporta opciones de venta, sino que además ofrece la oportunidad de reconstruir la relación con el cliente.

A medida que los minoristas trabajan para reconectarse con los consumidores, el camino a seguir presenta un viaje en el que los sistemas BOPIS, ROPIS y BORIS serán elementos fundamentales para los minoristas. Sin embargo, estas fórmulas de operación requerirán una capa adicional de sofisticación, una que le dé al consumidor la seguridad de que el minorista entiende realmente sus necesidades y deseos, además de proporcionar una vía de crecimiento para el minorista.

Amazon supone casi un 40% de las ventas online, y es el que marca las líneas en lo que se refiere a experiencia de compra. Los consumidores están muy acostumbrados a su forma de operar. Eso hace de Amazon un competidor formidable, pero también hace de Amazon un recurso que los minoristas deben estudiar y emular para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas virtuales.

Puede que emular a Amazon usted lo vea como un objetivo inalcanzable. Sin embargo, hay una serie de elementos de la experiencia de compra que tienen un enorme impacto en las ventas de su tienda online, que además son relativamente fáciles de implementar y que en conjunto pueden incrementar su tasa de conversión en más de un 50%.

  • Visibilidad del tiempo de envío
    A los consumidores no les importa tanto la velocidad de envío como el momento en que reciben su pedido. Las páginas de productos de Amazon hacen un gran trabajo al hacer visibles las opciones de envío y las fechas de entrega. El cliente no sólo puede ver todas las opciones de entrega, sino que también puede ver cuándo llegará el producto y con cuánta antelación tiene que hacer su pedido para recibirlo en una fecha determinada. Cuando los clientes saben cuándo les llegarán sus pedidos, es más probable que compren.
  • Pago con un solo clic
    Algo más del 25% de los consumidores que han abandonado un carrito de compras dicen que lo hicieron porque el proceso de compra era «largo o complejo». Cuanto menos fricción y menos pasos tengan que dar los clientes para completar su pedido, más probable es que lo hagan.
    Lo ideal es un pago con un solo clic que sólo requieren que los clientes introduzcan sus datos de pago y envío una única vez, y no tener que repetirlos en cada compra. Esa tecnología es fácil de aplicar, y puede dar lugar a más compras repetidas y a menores costos de adquisición del cliente
  • Devoluciones sin problemas
    Teniendo en cuenta que el 67% de los compradores en línea miran la política de devolución de una tienda antes de decidir si compran, una política de devolución sin complicaciones, que sea fácil de encontrar para los clientes, puede aumentar las conversiones.
  • Calificaciones y revisiones generadas por los clientes
    Los consumidores buscan y toman decisiones de compra confiando en las revisiones de otros compradores. Amazon saca provecho de esto haciendo que las críticas de los clientes y las clasificaciones sean prominentes en sus páginas de productos. Incluso puede filtrar los resultados de la búsqueda por las clasificaciones para eliminar los productos con malas críticas.
    Para un producto, pasar de no tener ninguna crítica en su página de producto, a sólo una de un cliente puede aumentar las conversiones en un 10 por ciento. Con 50 reseñas, la tasa de conversión puede aumentar un 50%, y con 100 reseñas, las conversiones pueden aumentan de media un 57%. Por lo tanto, si su tienda web aún no admite reseñas de clientes, es hora de comenzar.
  • Preguntas y respuestas generadas por los clientes
    Las preguntas y respuestas son otra forma de aprovechar el intercambio de información entre clientes. Proporcionan información que la descripción original del producto no ofrece, y provienen de una fuente en la que los clientes confían.
    Amazon permite a los compradores publicar y responder preguntas en cada página de producto, y luego hace que las discusiones puedan ser buscadas para que otros compradores puedan encontrar respuestas rápidamente. Esto genera un contenido más relevante que las descripciones básicas de los productos, y también puede ayudar a la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y a aumentar las tasas de conversión.
  • Recomendaciones de productos
    Según datos de la propia Amazon, el 35% de sus ventas provienen de los productos recomendados. Esas recomendaciones son generadas por un sistema de inteligencia artificial, y aparecen casi en todas partes de la tienda: En la página principal, verá recomendaciones basadas en su historial de búsqueda y compra; en las páginas de resultados de búsqueda, hay recomendaciones editoriales escritas por terceros proveedores de contenido; en las páginas de productos, verá más recomendaciones, como artículos que también se compraron junto con el producto de la página.
  • Selección de productos
    Una de las grandes fortalezas de Amazon es su enorme surtido de productos. Amazon es un marketplace donde otras marcas pueden vender sus productos. Eso permite a Amazon ofrecer más artículos sin necesidad de añadir espacio de almacén para almacenarlos. También mantiene a los clientes enganchados a su web mientras buscan todos los artículos que necesitan.
    Agregar productos de drop-shipping a su tienda online, ampliará su surtido de productos, disminuirá sus costos de adquisición de clientes y ganará usted más ventas. Estos productos deben ser complementarios al suyo, y no ser competencia entre ellos.
  • Prueba A/B
    Las pruebas A/B no son algo que los clientes conozcan, pero mejoran su experiencia. Amazon hace pruebas A/B y ofrece herramientas de pruebas A/B a sus vendedores externos para ayudarles a optimizar el contenido de la página de productos para más conversiones. Por ejemplo, ¿un titular o una foto diferente afecta a las conversiones? ¿Qué pasa con una copia diferente o un diseño de página diferente?
    Todo minorista que se tome en serio el aumento de las tasas de conversión y la mejora de la experiencia de compra necesita un programa de pruebas A/B que busque áreas de mejora potencial, reúna suficientes datos para un análisis de alta calidad y se centre en resultados estadísticamente significativos.
  • Herramientas eficaces de búsqueda de productos
    Amazon permite a los visitantes buscar de muchas maneras diferentes en el escritorio y en el móvil: usando la barra de búsqueda, la búsqueda por códigos de barras, la búsqueda por imágenes, los pedidos anteriores, las búsquedas por voz de Alexa y otras herramientas hacen que sea fácil para los compradores encontrar lo que quieren, y hacerlo rápidamente. Sin embargo, muchos minoristas se quedan cortos en cuanto a las capacidades de búsqueda en su tienda virtual, especialmente en los dispositivos móviles. según la investigación del Instituto Baymard: un mejor diseño de la página de inicio, la navegación temática, unas jerarquías de categorías optimizadas y el contenido estático, en lugar de los carruseles de rotación automática, pueden ayudar a los consumidores a encontrar lo que buscan.

Estos elementos pueden ayudar a su tienda a mejorar rápidamente la experiencia de compra de sus clientes y con ella las conversiones, pero no son los únicos aspectos a desarrollar. Hay docenas de otras cosas que Amazon hace para liderar el mercado con su experiencia de compra. Por lo tanto, considere estos elementos como un punto de partida en su viaje para mejorar, para seguir siendo competitivo, para ganar más clientes.

El COVID-19 ha implicado el cierre completo de las tiendas y con ellas la pérdida del 100% de la facturación por este medio, y si alguien pensaba que el on-line podía ser la salvación se equivoca, ya que la caída aquí se estima que está por encima del 50%.

El escenario para los meses de Mayo a Julio, o incluso hasta Agosto, indica que la pérdida de facturación se sitúe entre un 40% y un 58%, con respecto a la media de los años anteriores.

Por desgracia, la gente seguirá siendo reacia a ir a las tiendas aunque ya estén abiertas. En la fase de normalización, que incluirá el último trimestre del año, se esperan descensos en la facturación de entre el 15 y el 20%, un dato simplemente demoledor si observamos que en el peor año de la crisis del 2008 los sectores calzado y textil cayeron una media del 10%

En nuestro futuro inmediato veremos muchas personas trabajando desde sus casas, este es un efecto que ha llegado para quedarse, y menos compradores visitando las tiendas físicas.

Es el momento de que las marcas fortalezcan su mentalidad de venta directa al consumidor (D-to-C). Las marcas deben estar totalmente preparadas para minimizar las interrupciones del servicio al cliente y por tanto para aumentar la capacidad de los agentes a la hora de atender sin problemas las preocupaciones de los clientes, especialmente cuando ellos mismos pueden necesitar trabajar a distancia.

Ciertamente, las empresas que ya se han posicionado para las interacciones omnicanal y digital-primero tienen una ventaja definitiva, pero esto no significa que otras empresas no puedan ponerse al día.

El COVID-19 no ha hecho sino acelerar la necesidad de un verdadero soporte omnicanal del cliente. Lo que significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un agente debe poder captar esa conversación en línea sin necesidad de que el cliente repita ninguna información. Si contacta a través de la tienda física, conocer toda su interacción on-line con la marca ya no va a ser opcional.

La información sobre el cliente debe estar disponible de forma rápida y correcta a todos los niveles de la empresa, para garantizar una experiencia de compra 100% satisfactoria para el cliente, al tiempo que fomentamos su lealtad.

No hay momento como el presente para que las empresas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de medios sociales para que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a las marcas creará otra oportunidad para que los clientes se conecten directamente con los minoristas. Esto es especialmente importante porque, según Sprout Social 2019, el 56 por ciento de los consumidores dejarán de seguir una marca si estas ofrecen un servicio de atención al cliente deficiente en los medios sociales.