Con centros comerciales cerrando sus puertas y los minoristas cerrando sus tiendas por miles, se ha hablado mucho de un Apocalipsis de la venta al por menor.

Sin embargo, si profundizas un poco verás que el futuro de la venta al por menor no es tan sombrío. Los consumidores aún valoran la experiencia de comprar en tiendas físicas. Incluso las marcas puramente digitales están empezando a abrir tiendas para que la gente pueda experimentar sus marcas en persona.

Lo más importante es que las tiendas físicas son un pilar fundamental en una estrategia de venta global. El panorama de la venta al por menor está cambiando, pero las noticias no son del todo malas.

Empecemos con las malas noticias

El año 2019 fue un año récord en cuanto a cierres de tiendas. Los minoristas cerraron más de 11.500 establecimientos en 2019, lo que supone un aumento de más del 35% con respecto al total de cierres del 2018.

2020 no va a ser mejor… se espera que 1 de cada 5 tiendas cierre de aquí a fin de año. Siendo el impacto en zonas dependientes del turismo mucho mayor.

A esto hay que añadir el aumento de las tasas de vacantes en los centros comerciales, que se espera que alcance el 50% a finales del 2020.

Ahora, aquí están las buenas noticias

Estas tendencias son suficientes para asustar a cualquier minorista, pero cuando consideras las opiniones de los clientes, encontrarás una actitud muy diferente en juego. Según múltiples estudios, el 85% de los consumidores todavía prefieren comprar en la tienda para poder tocar los artículos, probárselos y tratar con un vendedor informado.

Añada a esto que el 94% dice que investiga los productos en línea antes de dirigirse a una tienda para hacer su compra, y verá que los clientes no están simplemente eligiendo entre las compras en línea y en la tienda, sino que están siguiendo un viaje de compras que une ambos mundos.

Si bien estas cifras alentadoras se aplican a todas las generaciones, hay aún más ventajas potenciales para las tiendas cuando se trata de los millennial o de generaciones más jóvenes. Según un estudio del Grupo Harris el 72% de los millennials prefieren gastar dinero en experiencias frente a bienes puramente materiales, lo que es una buena noticia para las tiendas que organizan eventos de marca.

El 74% de los clientes dice que se siente más propenso a comprar los productos que se promocionan, cuando participan en experiencias de marketing de eventos de marca.

La luz al final del túnel

Los minoristas con tiendas físicas deben buscar asociaciones beneficiosas con las marcas, buscando la forma de apoyar la estrategia global de la marca, integrándose en el viaje de compra omnicanal que el nuevo consumidor está reclamando.

Ahí no acaban los beneficios: Con sistemas B2B una marca, con múltiples tiendas asociadas, puede identificar y dirigir los productos a dónde más se necesitan, talla a talla, desde un centro de distribución, rebajando sensiblemente el riesgo para sus retailers.

No se trata sólo de implementar sistemas de venta online/recogida en tienda (BOPIS), o de aceptar la devolución en tienda de artículos vendidos online (BORIS), debemos ver al consumidor final como un todo que se relaciona con una marca. Relación en la que el minorista es el principal punto de contacto.

Aproximadamente el 45% de los consumidores que entran en una tienda con la intención de recoger productos comprados online, hacen otra compra una vez que están en la tienda.

Por otro lado, el 71% de los compradores gastan 50€ o más cuando compran en la tienda. El ticket medio de la tienda física es muy superior al de su homónima virtual.

Para rematar, una devolución online, expresa siempre el final de una operación comercial. En la tienda la mayoría de las devoluciones son reconducidas a cambios de productos, por lo que la devolución es sólo el comienzo para una nueva operación de venta.

¿Apocalipsis de la venta al por menor? No exactamente. A lo que nos enfrentamos hoy en día es a una serie de oportunidades de venta. Las marcas más inteligentes aprovecharán la tecnología para vincular su inventario central y el existente en las tiendas, para proporcionar aún más razones para que los clientes se detengan, recojan algo y quizás compren aún más.

El retail de calzado y textil está vuelto del revés por la crisis económica y social que ha causado a nivel mundial la pandemia. Ahora se buscan con intensidad fórmulas que permitan adaptarse a la realidad impuesta por el COVID-19 que garantice la continuidad de los negocios.

Hace meses hablábamos de una crisis de demanda. Hoy las cuarentenas han suprimido a los compradores de la ecuación que mantiene la economía en funcionamiento.

Las pérdidas de ventas han sido devastadoras. Tenemos miles de tiendas luchando por mantenerse a flote, con enormes cantidades de género en sus almacenes a los que hay que dar salida. Hemos pasado a una crisis de oferta.

El COVID-19 ha cambiado los patrones de compra y el comportamiento del consumidor para siempre. Con las tiendas cerradas, los consumidores no han tenido opción: han comprado online. Ahora muchos consumidores han pasado ha sentirse cómodos con las tiendas virtuales como su principal canal de compras.

Para sobrevivir a esta nueva realidad del mercado, las empresas minoristas tendrán que adoptar un enfoque que prime la tecnológica en todos los aspectos de sus operaciones comerciales.

El trabajo a distancia ha desencadenado un nuevo comportamiento de compra online.

Para frenar al virus, nuestro gobierno impuso el estado de alarma, confinando en sus casas a las personas y cerrando la economía.

Para muchas empresas el teletrabajo se ha convertido en la única opción viable para garantizar la continuidad de las actividades.

Esta situación ha cambiando la dinámica de trabajo, tanto personas como empresas están ahora más cómodas con el teletrabajo, esta tendencia es muy probable que continúe después de la crisis y se adopte de forma más generalizada, impulsando aún más el comportamiento de compra online.

Se requiere un enfoque de «primero digital» para ganar y retener clientes.

El cambio del modelo de venta al por menor a uno en el que se primen los aspectos digitales es algo sobre lo que el sector lleva tiempo debatiendo. La pandemia sólo ha acelerado las cosas.

Las marcas de calzado y textil estiman que al menos un 35% de sus ventas serán por facturación directa al consumidor durante el 2021.

El cambio tan rápido en los hábitos de consumo ha dejado a los minoristas sin margen de maniobra para adoptar un enfoque digital de sus negocios.

Hoy es imprescindible que el minorista centre sus esfuerzos en una estrategia de venta al menor omnicanal, con una intensa colaboración con las marcas.

Ahora que las tiendas comienzan a reabrir, la entrega al cliente de compras online y la logística inversa, se convertirán en elementos que ayudarán a la tienda física a mejorar la experiencia del cliente, y a conformar un punto sólido sobre el que las marcas puedan basar sus relaciones con el consumidor final.

La gestión integrada de inventarios debe convertirse en una capacidad básica para seguir siendo rentable.

Los clientes ya no usan un solo canal para comprar. Esperan una experiencia integrada a través de dispositivos y canales, que muchos minoristas encuentran difícil de mantener. De ahí que las marcas estén adoptando ese papel unificador.

En las últimas encuestas de Forrester Research se afirma que el 31% de los adultos prefieren la opción de compra online, con entrega en su domicilio, para evitar un viaje inútil a la tienda.

Se trata de un porcentaje significativo, y más si lo comparamos con el 15% que tenía esta categoría en el mes de Diciembre de 2019.

Para seguir siendo rentables, los minoristas deben ahora asegurarse de que pueden integrarse en las estrategias omnicanal de las marcas con un sistema de gestión de inventario centralizado que puedan compartir con la marca.

Un enfoque omnicanal integrado asegura a la marca una experiencia unificada para los clientes, pero también permite reaprovisionar el inventario rápidamente, mantiene un control sobre precios y sobre la rentabilidad de cada producto.

Nuevos clientes descubren la compra online.

Los consumidores que antes eran escépticos con el comercio electrónico ahora se sienten cómodos con él y lo encuentran conveniente.

Pasarelas de pago seguras, disponibilidad de más opciones de precios y un mayor surtido de productos, devoluciones fáciles y entregas rápidas, son algunas de las muchas razones por las que los clientes están obligados a seguir usando este canal incluso después de la crisis.

Como ya estamos viendo, las personas van a ser más precavidas, evitando los lugares públicos y las tiendas abarrotadas mucho tiempo después de que la crisis termine, asegurando la continuidad de las compras online.

Un pedido realizado en la web con recogida en tienda o BOPIS por su acrónimo en ingles: Buy Online, Pick In Store, es una oportunidad para que los vendedores de nuestras tiendas personalicen la experiencia de compra del cliente. Utilizando el pedido del cliente, los artículos que ha marcado que le gustan, las listas de artículos que comprará más adelante, etc. podemos estar muy bien preparados para hacer recomendaciones a medida del cliente, cuando este llegue a la tienda a recoger su pedido.

El historial de compras del cliente debe servirle a nuestros vendedores para destacarle al cliente nuevas lineas de productos en los que puede estar interesado, acompañándolo a descubrirlos en la tienda.

El ROPIS (Reserve Online, Pick In Store) es otra opción que los minoristas deberían aprovechar para aumentar las ventas y fomentar la lealtad de los clientes. En lugar de que los clientes paguen por el artículo en la web, antes de recogerlo en la tienda, ROPIS permite a los compradores reservar primero el artículo, para verlo o probárselo en persona antes de decidir su compra. Los artículos se ponen en espera, listos para cuando el cliente entre a la tienda para echar un vistazo, sin tener que buscar en las baldas o percheros. Esto no sólo elimina la posible fricción al evitar un largo proceso de compra, sino que también evita devoluciones innecesarias, desperdiciando tiempo y dinero valiosos.

Los consumidores hace bastante que están comprando en la web varias tallas y colores de un determinado modelo para elegir el que más les gusta desde la comodidad de su hogar. Pero esto lleva aparejado un incremento importante de las devoluciones que son costosas de tratar, ya que hay que devolver el producto a su estado original, antes de poder enviárselo a otro cliente.

En este punto entra en juego el BORIS (Buy Online, Return In Store), la devolución de productos comprados en la tienda virtual que son devueltos en las tiendas físicas crean un punto de contacto adicional con el comprador, una oportunidad de facilitar un cambio o una nueva venta. La devolución online es siempre un punto final en la transacción, mientras que la devolución en tienda es sólo un punto y seguido.

En el mundo post COVID-19 dar a los clientes una ventana de devolución en tienda más amplia que la ofrecida para la devolución online le da al cliente una razón para ir a la tienda, y lo que es más importante, permite a los minoristas conectar de nuevo con los clientes. BORIS no sólo aporta opciones de venta, sino que además ofrece la oportunidad de reconstruir la relación con el cliente.

A medida que los minoristas trabajan para reconectarse con los consumidores, el camino a seguir presenta un viaje en el que los sistemas BOPIS, ROPIS y BORIS serán elementos fundamentales para los minoristas. Sin embargo, estas fórmulas de operación requerirán una capa adicional de sofisticación, una que le dé al consumidor la seguridad de que el minorista entiende realmente sus necesidades y deseos, además de proporcionar una vía de crecimiento para el minorista.

Amazon supone casi un 40% de las ventas online, y es el que marca las líneas en lo que se refiere a experiencia de compra. Los consumidores están muy acostumbrados a su forma de operar. Eso hace de Amazon un competidor formidable, pero también hace de Amazon un recurso que los minoristas deben estudiar y emular para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas virtuales.

Puede que emular a Amazon usted lo vea como un objetivo inalcanzable. Sin embargo, hay una serie de elementos de la experiencia de compra que tienen un enorme impacto en las ventas de su tienda online, que además son relativamente fáciles de implementar y que en conjunto pueden incrementar su tasa de conversión en más de un 50%.

  • Visibilidad del tiempo de envío
    A los consumidores no les importa tanto la velocidad de envío como el momento en que reciben su pedido. Las páginas de productos de Amazon hacen un gran trabajo al hacer visibles las opciones de envío y las fechas de entrega. El cliente no sólo puede ver todas las opciones de entrega, sino que también puede ver cuándo llegará el producto y con cuánta antelación tiene que hacer su pedido para recibirlo en una fecha determinada. Cuando los clientes saben cuándo les llegarán sus pedidos, es más probable que compren.
  • Pago con un solo clic
    Algo más del 25% de los consumidores que han abandonado un carrito de compras dicen que lo hicieron porque el proceso de compra era «largo o complejo». Cuanto menos fricción y menos pasos tengan que dar los clientes para completar su pedido, más probable es que lo hagan.
    Lo ideal es un pago con un solo clic que sólo requieren que los clientes introduzcan sus datos de pago y envío una única vez, y no tener que repetirlos en cada compra. Esa tecnología es fácil de aplicar, y puede dar lugar a más compras repetidas y a menores costos de adquisición del cliente
  • Devoluciones sin problemas
    Teniendo en cuenta que el 67% de los compradores en línea miran la política de devolución de una tienda antes de decidir si compran, una política de devolución sin complicaciones, que sea fácil de encontrar para los clientes, puede aumentar las conversiones.
  • Calificaciones y revisiones generadas por los clientes
    Los consumidores buscan y toman decisiones de compra confiando en las revisiones de otros compradores. Amazon saca provecho de esto haciendo que las críticas de los clientes y las clasificaciones sean prominentes en sus páginas de productos. Incluso puede filtrar los resultados de la búsqueda por las clasificaciones para eliminar los productos con malas críticas.
    Para un producto, pasar de no tener ninguna crítica en su página de producto, a sólo una de un cliente puede aumentar las conversiones en un 10 por ciento. Con 50 reseñas, la tasa de conversión puede aumentar un 50%, y con 100 reseñas, las conversiones pueden aumentan de media un 57%. Por lo tanto, si su tienda web aún no admite reseñas de clientes, es hora de comenzar.
  • Preguntas y respuestas generadas por los clientes
    Las preguntas y respuestas son otra forma de aprovechar el intercambio de información entre clientes. Proporcionan información que la descripción original del producto no ofrece, y provienen de una fuente en la que los clientes confían.
    Amazon permite a los compradores publicar y responder preguntas en cada página de producto, y luego hace que las discusiones puedan ser buscadas para que otros compradores puedan encontrar respuestas rápidamente. Esto genera un contenido más relevante que las descripciones básicas de los productos, y también puede ayudar a la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y a aumentar las tasas de conversión.
  • Recomendaciones de productos
    Según datos de la propia Amazon, el 35% de sus ventas provienen de los productos recomendados. Esas recomendaciones son generadas por un sistema de inteligencia artificial, y aparecen casi en todas partes de la tienda: En la página principal, verá recomendaciones basadas en su historial de búsqueda y compra; en las páginas de resultados de búsqueda, hay recomendaciones editoriales escritas por terceros proveedores de contenido; en las páginas de productos, verá más recomendaciones, como artículos que también se compraron junto con el producto de la página.
  • Selección de productos
    Una de las grandes fortalezas de Amazon es su enorme surtido de productos. Amazon es un marketplace donde otras marcas pueden vender sus productos. Eso permite a Amazon ofrecer más artículos sin necesidad de añadir espacio de almacén para almacenarlos. También mantiene a los clientes enganchados a su web mientras buscan todos los artículos que necesitan.
    Agregar productos de drop-shipping a su tienda online, ampliará su surtido de productos, disminuirá sus costos de adquisición de clientes y ganará usted más ventas. Estos productos deben ser complementarios al suyo, y no ser competencia entre ellos.
  • Prueba A/B
    Las pruebas A/B no son algo que los clientes conozcan, pero mejoran su experiencia. Amazon hace pruebas A/B y ofrece herramientas de pruebas A/B a sus vendedores externos para ayudarles a optimizar el contenido de la página de productos para más conversiones. Por ejemplo, ¿un titular o una foto diferente afecta a las conversiones? ¿Qué pasa con una copia diferente o un diseño de página diferente?
    Todo minorista que se tome en serio el aumento de las tasas de conversión y la mejora de la experiencia de compra necesita un programa de pruebas A/B que busque áreas de mejora potencial, reúna suficientes datos para un análisis de alta calidad y se centre en resultados estadísticamente significativos.
  • Herramientas eficaces de búsqueda de productos
    Amazon permite a los visitantes buscar de muchas maneras diferentes en el escritorio y en el móvil: usando la barra de búsqueda, la búsqueda por códigos de barras, la búsqueda por imágenes, los pedidos anteriores, las búsquedas por voz de Alexa y otras herramientas hacen que sea fácil para los compradores encontrar lo que quieren, y hacerlo rápidamente. Sin embargo, muchos minoristas se quedan cortos en cuanto a las capacidades de búsqueda en su tienda virtual, especialmente en los dispositivos móviles. según la investigación del Instituto Baymard: un mejor diseño de la página de inicio, la navegación temática, unas jerarquías de categorías optimizadas y el contenido estático, en lugar de los carruseles de rotación automática, pueden ayudar a los consumidores a encontrar lo que buscan.

Estos elementos pueden ayudar a su tienda a mejorar rápidamente la experiencia de compra de sus clientes y con ella las conversiones, pero no son los únicos aspectos a desarrollar. Hay docenas de otras cosas que Amazon hace para liderar el mercado con su experiencia de compra. Por lo tanto, considere estos elementos como un punto de partida en su viaje para mejorar, para seguir siendo competitivo, para ganar más clientes.

El COVID-19 ha implicado el cierre completo de las tiendas y con ellas la pérdida del 100% de la facturación por este medio, y si alguien pensaba que el on-line podía ser la salvación se equivoca, ya que la caída aquí se estima que está por encima del 50%.

El escenario para los meses de Mayo a Julio, o incluso hasta Agosto, indica que la pérdida de facturación se sitúe entre un 40% y un 58%, con respecto a la media de los años anteriores.

Por desgracia, la gente seguirá siendo reacia a ir a las tiendas aunque ya estén abiertas. En la fase de normalización, que incluirá el último trimestre del año, se esperan descensos en la facturación de entre el 15 y el 20%, un dato simplemente demoledor si observamos que en el peor año de la crisis del 2008 los sectores calzado y textil cayeron una media del 10%

En nuestro futuro inmediato veremos muchas personas trabajando desde sus casas, este es un efecto que ha llegado para quedarse, y menos compradores visitando las tiendas físicas.

Es el momento de que las marcas fortalezcan su mentalidad de venta directa al consumidor (D-to-C). Las marcas deben estar totalmente preparadas para minimizar las interrupciones del servicio al cliente y por tanto para aumentar la capacidad de los agentes a la hora de atender sin problemas las preocupaciones de los clientes, especialmente cuando ellos mismos pueden necesitar trabajar a distancia.

Ciertamente, las empresas que ya se han posicionado para las interacciones omnicanal y digital-primero tienen una ventaja definitiva, pero esto no significa que otras empresas no puedan ponerse al día.

El COVID-19 no ha hecho sino acelerar la necesidad de un verdadero soporte omnicanal del cliente. Lo que significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un agente debe poder captar esa conversación en línea sin necesidad de que el cliente repita ninguna información. Si contacta a través de la tienda física, conocer toda su interacción on-line con la marca ya no va a ser opcional.

La información sobre el cliente debe estar disponible de forma rápida y correcta a todos los niveles de la empresa, para garantizar una experiencia de compra 100% satisfactoria para el cliente, al tiempo que fomentamos su lealtad.

No hay momento como el presente para que las empresas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de medios sociales para que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a las marcas creará otra oportunidad para que los clientes se conecten directamente con los minoristas. Esto es especialmente importante porque, según Sprout Social 2019, el 56 por ciento de los consumidores dejarán de seguir una marca si estas ofrecen un servicio de atención al cliente deficiente en los medios sociales.

Muchas marcas están viendo la venta en Marketplaces como una forma de generar negocio, incluso las se han creado para ser comercializadas únicamente en Internet (hasta 400 según un informe de eMarketer), lo están evaluando. Sin embargo existen dudas a la hora de adoptar este modelo por miedo a ser ahogadas por la potencia del Marketplace. Sin embargo, hay maneras de adoptar los mercados en línea de una forma que no es sólo reflexiva e intencional, sino también exitosa.

Los miedos fundamentales que atenazan a las marcas son los de perder la relación con el cliente, y la pérdida de datos valiosos sobre la interacción del cliente con el producto y con la marca en sí misma. Como con cualquier otra decisión, hay riesgos cuando se modifican los métodos de interacción con el cliente, o incluso el modelo de venta.

Las grandes marcas son capaces de establecer relaciones fuertes y de confianza con sus clientes. Cuando terceras partes intervienen en la relación esta puede devaluarse, ya que el Marketplace aplica sus propias políticas de venta, pudiendo perjudicar la relación con los clientes, y desde luego empañando la percepción de marca.

Las marcas también se preocupan por los datos que pueden perder al asociarse con un Marketplace. Una marca correctamente gestionada tiene una retroalimentación directa desde el consumidor, a través de datos como:

  • El análisis de comportamiento en la tienda virtual o física
  • El análisis de las tendencias de compra casi en tiempo real. Lo que permite ajustar precios, publicidad y otras estrategias según sea necesario

A pesar de todo, los Marketplaces tienen mucho que ofrecer a las marcas especialmente en lo que se refiere al tráfico de clientes, la credibilidad, y la visibilidad de los productos en el mercado.

Los Marketplaces permiten a las marcas capitalizar una base de clientes, proporcionando una exposición cuasi inmediata a millones de consumidores que pueden aumentar su volumen de ventas. Amazon, por ejemplo, estima que unos 197 millones de personas visitan su Marketplace cada mes, lo que supone para cualquier marca un salto cuántico.

Con el tráfico añadido viene un aumento de la credibilidad. La confianza se extiende automáticamente hacia la marca debido a la credibilidad del Marketplace. En tanto en cuanto que su credibilidad viaja con la del Marketplace, observe con atención las noticias para elegir correctamente su compañero de viaje.

A pesar de las ventajas algunas marcas creen que pierden su imagen, historia, etc. pero hay formas de contrarrestar estas desventajas, por ejemplo: identificando los SKU que pueden funcionar mejor en un Marketplace que en su propia tienda y poniéndoles precios más bajos, las marcas pueden utilizar sitios como Amazon o eBay como herramientas de generación de clientes potenciales, lo que lleva a los consumidores, a su vez, a sus propias tiendas web y físicas para ver la línea o colección completa.

Las marcas también pueden crear perfiles o «tiendas» de gama alta con imágenes y magníficas descripciones, como hace la marca de colchones Purple en Amazon. Que consigue no solo aumentar la imagen de marca, sino que usa sus ofertas para aumentar el reconocimiento y la lealtad entre sus clientes, ya sean estos encontrados a través de sus tiendas físicas, tiendas de terceros, su propia tienda virtual, o su presencia en Marketplaces. Todo un ejemplo de omnicanalidad bien entendida.

Por último, las marcas pueden utilizar las reseñas que los clientes dejan en el Marketplace en su beneficio. La investigación muestra que el 84% de las personas confían en las opiniones de otros compradores tanto como en una recomendación personal. Por lo tanto, tener críticas sólidas y positivas no sólo puede impulsar las ventas en el Marketplace, sino que también mejora el tráfico hacia las tiendas de la marca.

Finalmente, aunque usted pueda tener dudas a la hora de incorporar un Marketplace en su estrategia de venta, no hay que temer el cambio, porque cuando se le aborda de la manera correcta, pueden convertirse en un canal de ventas rentable y exitoso incluso para la más pequeña marca.

Todo profesional de marketing sabe que la tasa de apertura de correo electrónico es inferior al 20% de media y que las tasas de clics superiores al 3% están reservadas para los clientes más comprometidos, como aficionados al deporte, pasatiempos, etc.

Sin embargo, estas métricas palidecen en comparación con el rendimiento de los mensajes de texto por SMS. Año tras año, durante los últimos 10 años, las tasas de apertura de SMS han superado el 97% dentro de los dos minutos posteriores a la recepción! y se observa que cerca del 100% son leídos en el transcurso de 24 horas (aunque esto puede sólo indicar que el destinatario del mensaje simplemente ha hecho limpieza en sus mensajes de texto).

Dada la pequeña huella (es decir, sin encabezados ni pies de página, sin rastreadores de 1 px, etc.), la parte no tan positiva es que la tasa de clics solo son capaces de  aprovecharla por un par de empresas que cuentan con la tecnología apropiada, pero esos proveedores informan que están obteniendo tasas de clics de más del 30%.

El poder de este medio es un hecho, pero debido a la falta de una integraciones más completas con las plataformas de CRM y de automatización de marketing (MA) disponibles, sigue siendo un territorio en gran parte desconocido, esto será un tema para otro artículo (esté atento).

Los primeros pasos

Si Usted va a adentrarse en el mundo del mensaje de texto / SMS, debe saber que las leyes RGPD se aplican en su totalidad, por lo tanto, debe existir un registro de permisos y un sistema de seguridad que garantice la inviolabilidad de la relación persona-mivil. Sus mensajes están llegando al entorno más íntimo de los consumidores, por lo que una buena planificación y una política clara de no-intrusismo son factores clave.

En todo caso, lo primero que debe Usted hacer es crear una etiqueta o botón en su página web, para que el cliente pueda darse de alta en el servicio y crear así un canal de comunicación directo con el cliente.

Sincronismo e inmediatez

La ventaja (o desventaja) del SMS es que se trata una comunicación casi sincrónica. Por lo tanto, los SMS requieren atención en tiempo real o casi en tiempo real. Esto puede impone una presión de tiempo y recursos humanos en las empresas que deben adecuar sus equipos para manejar el flujo de comunicaciones. Es el consumidor más joven el que con más frecuencia responde en las encuestas que le gusta este medio de comunicación, fundamentalmente por su inmediatez.

Hay servicios externos disponibles que tienen chatbots de IA para responder algunas consultas de clientes, o autorespondedores para proporcionar detalles básicos, pero si va a usar este medio como herramienta de marketing prepárese!

CTA directo

Una palabra clave, o CTA, es algo así como «Para obtener más información y un incentivo en las mejores ofertas, envíe un mensaje de texto indicando XXXXX al 12345», donde el CTA es XXXXX y 12345 es un código de teléfono corto válido y aprobado por la compañía telefónica que le da soporte.

Customer flip

Cualquier empresa que interactúe con un cliente a través de SMS, después de una serie de consultas resueltas por ese medio puede enviar un mensaje diciendo algo como “Nos hemos enviado mensajes de texto antes. Tenemos buenas noticias que ocasionalmente notificamos a nuestros mejores clientes por mensaje de texto (nunca más de 1 a la semana). Responda SÍ, si desea recibir nuestra comunicación». De esta forma se obtiene el consentimiento explícito del cliente, lo que cambia (Flip) nuestra relación con el cliente y lo añade a nuestra audiencia directa, en el canal que tiene la tasa de participación más alta de cualquier medio.

Las organizaciones deben establecer estándares de servicio en diferentes áreas del negocio. Estos parámetros de control deben a continuación ser monitorizados y medidos en cada interacción con cada cliente. La fijación de los estándares de servicio requiere de un conocimiento profundo de las expectativas que los clientes tienen sobre nuestra empresa.

En última instancia se trata de disponer de un modelo a seguir. Un modelo repetible y que el tiempo no pueda deteriorar. Para ser efectivos los estándares de servicio deberían ser fijados por lo propios clientes. En este sentido, la puesta en marcha de sistemas de encuestado de los clientes, y sobre todo del personal de nuestro cliente con el que interactuamos, debe ser un objetivo fundamental.

Hoy los programas informáticos más potentes del mercado integran sistemas de encuestado, que para ser completamente efectivos, además de proporcionar información estadística sobre las preferencias en las respuestas de los interlocutores sobre cada pregunta, y por tanto de las preferencias generales, deben permitir asociar la encuesta, y sus respuestas, a un contexto concreto. Es probable que no se obtengan las mismas respuestas a principios de temporada que al final de la misma. También el entorno económico influye en las respuestas. Por tanto para poder realizar una valoración más objetiva de los resultados es precisa información extra.

En todo caso, como resultado de nuestras investigaciones en los clientes, las áreas clave sobre las que toda organización debería disponer de estándares de calidad de servicio, a mi juicio, son:

  • Tiempo de servicio medio de un pedido. ¿Cuánto tardamos desde que recibimos un pedido hasta que lo servimos por completo?
  • Disponibilidad de stock en el momento del servicio. ¿Cuántos elementos del pedido del cliente están en stock en la fecha solicitada por el cliente?
  • Tamaño mínimo de envío. ¿Cuál es el tamaño medido de nuestros envíos? ¿Podemos reducir ese tamaño si nos lo pide el cliente?
  • Tiempo de tramitación de un pedido. ¿Cuánto tiempo tarda nuestra administración en dar el visto bueno a un pedido de un cliente?
  • Frecuencia de envíos por cliente. ¿Cuántas veces servimos mercancía a un cliente en la temporada? ¿Cuántos de esos envíos son programados por el cliente y cuántos lo son por errores de nuestra empresa?
  • Fiabilidad de los envíos. ¿Qué porcentaje de nuestros envíos son servidos en la fecha solicitada por el cliente? ¿Con qué margen de error estamos dispuestos a trabajar?
  • Calidad de la documentación. ¿Cómo de claros son nuestros documentos? ¿Entienden nuestros clientes y proveedores lo que se dice en nuestra documentación?
  • Completado de pedidos. ¿Qué porcentaje de pedidos que se sirven completos? ¿Cuántas devoluciones soportamos por problemas derivados de nuestra propia empresa?

Para cada uno de estos parámetros debemos tener siempre en ‘in mente’ que desde la perspectiva del cliente no hay varios niveles de servicio, sólo hay dos: 100% correcto o 0% correcto. En otras palabras, lo que los clientes quieren es que sus pedidos sean servidos tal y como son pedidos. ¡ Ni más ni menos !

Innovar o morir, esa es la cuestión. La crisis está imponiendo una velocidad hasta ahora nunca vista en la desaparición de estructuras empresariales poco efectivas. Aquellas empresas que produzcan lento o caro no tienen cabida, aquellas que no han informatizado sus procesos de negocio, tampoco.

Hacer inversiones informáticas de forma tímida no es la solución. Hay montones de empresas que ven como sus beneficios se reducen constantemente, pero eso sí, siguen haciendo lo mismo que venían haciendo hasta ahora, con los mismos medios.

Desde este blog he venido invitando a las empresas del sector del calzado y del textil españolas a abrir las puertas a la innovación, a la colaboración, a nuevas formas de hacer negocios. En las que los diferentes actores no teman al compartir la información sobre los mercados.

En este sentido, es revelador ver como los ejecutivos de Kmart indican que ‘Estamos seguros de que la cadena de suministros es el talón de Aquiles de Kmart, con sólo solventar ese detalle podremos ponerle un turbo a Kmart’. Claro que resolver ese ‘pequeño detalle’ ha involucrado la introducción de un nuevo software en el punto de venta, seguido de unas inversiones de 1,7 billones de dólares en informática a lo largo de dos años.

Así y todo, el esfuerzo fue pequeño y tardío. WallMart, invirtió en el mismo período 4 billones, y forzó a sus proveedores a invertir más de 40 billones en tecnologías informáticas que permitiesen, en palabras del director ejecutivo, ‘mantener sincronizadas nuestras empresas con las necesidades del público’.

Probablemente romper las barreras empresariales sea algo fundamental, pero no debemos dudarlo, estas barreras han caído ya hace años. Los clientes están informando a los productores sobre sus ratios de venta, hablan sobre las necesidades del público, de los gustos, de lo que compran y de lo que no se vende. Pero aún compartir la información real parece ser tabú. Sin datos reales contrastados todos los demás no dejan de ser habladurías.

Creo firmemente que los informáticos podemos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes en tecnologías de intercambio de datos. Podemos proporcionar hoy sistemas de intercambio de datos flexibles que permitan esa ‘sincronización con las necesidades del público’. La barrera tecnológica no debe ser el argumento para que en nuestro país no evolucione el mercado de forma positiva.

Es curioso observar como la combinación de Internet y los teléfonos móviles está haciendo realidad toda una nueva forma de hacer negocios. Algunos llaman a esto ‘tener las marcas en las manos’.

Es cierto que los teléfonos móviles se han convertido en un símbolo de estatus, como los son el coche o la ropa que vestimos. Permiten que un individuo exprese su individualidad a través de carcasas, fondos, tonos de llamada, fundas, etc. La ‘última expresión de una sociedad individualista’.

Lo que las empresas deben ver es que el móvil es, por definición transportable y tendemos a usarlo todo el tiempo. Lo que lo convierte en la plataforma ideal para el marketing one-to-one.

Estas dos características del móvil hacen que las estrategias de marketing puedan depender del contexto de consumo específico. La verdadera utilidad del marketing móvil es que la relación entre marca y consumidor puede ser mucho más personal, dependiente del contexto de la comunicación y basada en la ubicación física del cliente y su móvil.

El tipo de interacción con el consumidor que se puede conseguir no es factible desde otros medios. La experiencia para el consumidor es completamente novedosa y diferente, y puede desencadenar efectos virales con bastante rapidez.

Debo desde aquí hacer hincapié en que las empresas deben ser extremadamente cuidadosas con este medio de comunicación publicitaria. El hecho de estar tan cerca del cliente implica una enorme responsabilidad. Una publicidad demasiado agresiva o continuada conllevará una respuesta negativa del cliente siempre.

Es por ello que las empresas deben, de forma fundamental, recopilar cuanta más información sobre el cliente , sus hábitos de consumo y sus necesidades mejor que mejor. Todo debe estar orientado a ofertar en cada momento lo que el cliente necesita, anticipándonos a sus potenciales peticiones. Debemos recordar que todo el mundo esta harto de ser visto como un potencial comprador, en el marketing móvil esta sensación puede verse incrementada ya que nuestra comunicación llega al entorno más privado del cliente.