Una de las muchas cosas que hemos aprendido durante la pandemia es que las marcas, que antes generaban más del 85% de sus ventas en tiendas físicas, simplemente no están preparadas para competir en Internet. Esto es un problema cuando el cliente es omnicanal.

Muchas de estas marcas que cuentan con atractivas tiendas físicas están, lisa y llanamente, subdesarrolladas en sus aptitudes digitales.

Los clientes de estas marcas tradicionales han visto como las páginas web, los correos electrónicos o los anuncios en las redes sociales son infinitamente más genéricas y orientadas directamente a la mera transacción económica que las que ofrecen en las tiendas físicas.

La única manera de competir en esta nueva era del comercio unipersonal es transformar las preferencias de los compradores en una serie de experiencias, siempre activas, que les lleguen en el momento justo, a través del medio perfecto. Transformando experiencias transnacionales en experiencias personalizadas.

Pon a trabajar los datos de los clientes y de los productos, simultáneamente.

Como dice Tommy Lamb, exdirector de retención de Sephora: «Puedes tener el mayor lago de datos del mundo, pero si no tienes una lancha, no puedes ir a ninguna parte». Después de años de adquirir y organizar obsesivamente los datos de los clientes, el primer paso de las marcas minoristas para transformar su tecnología será cambiar su enfoque para acceder a esos datos.

No se trata sólo de centralizar los datos, sino de acceder a ellos. La mayoría de los minoristas siguen acumulando datos de clientes con los que no han podido hacer mucho, ya que utilizan tecnología heredada que se creó para el marketing masivo en un mundo en el que la tienda física era lo primero.

Ahora, los vendedores deben tener los datos de los clientes y de los productos que compran o que les interesan al alcance de la mano, y un medio para usarlos ofreciendo al consumidor una selección personalizada.

Es fundamental comprender no sólo quiénes son los compradores y cómo se comportan, sino también con qué productos, mensajes y ofertas han interactuado cada uno de ellos en los distintos canales a lo largo del tiempo.

El sistema de Clienteling embebido en mobileStore by Yet Fashion Technology, presenta al vendedor la lista de los artículos comprados por un cliente, los precios a los que los ha comprado y las promociones aplicadas, cuándo los compró, si los devolvió, o lo que le ha gustado tanto en la tienda on-line como en la física.

De esta forma su fuerza de venta tiene lo que necesita para estar presente en cada punto de contacto a lo largo del recorrido del comprador, desde el descubrimiento, la evaluación y la compra, hasta la revisión y la repetición de la compra.

Predice qué productos comprarán los clientes a continuación.

Muchas marcas pretenden situar a su público en el centro de sus operaciones digitales. Esto implica conocer y relacionarse con los compradores en función de sus preferencias únicas por productos, estilos, talla, precios, canal de venta e incluso tipo de promoción.

Sin embargo, cuando se trata de prosperar en el mundo del comercio personal, los minoristas tienen que saber mucho más que eso. Tienen que predecir la intención futura de los compradores, sus afinidades y su historial de conversión para conseguir que vuelvan a comprar una y otra vez:

  • ¿En qué punto del ciclo de compra se encuentra el comprador (exploración, evaluación, compra, revisión, reposición)?
  • ¿Hacia qué productos y tallas se inclina?
  • ¿Está listo para comprar o simplemente está estudiando la oferta?
  • ¿Necesita un descuento para comprar?
  • ¿Qué canales son los mejores para llegar a ella?

Desde el punto de vista del comercio personal, un cliente es algo más que una persona que vive en Sevilla y que compró unos pantalones hace unos meses. Sino una que ahora está buscando un par de vaqueros pitillo de color oscuro en la talla 42. Una persona que pasará la próxima semana investigando sus opciones en las redes sociales, leyendo las reseñas, para reducir sus opciones.

Equipados con mobileStore by Yet Fashion Technology, sus vendedores disponen de una radiografía del cliente continua. El sistema actualiza los gustos del cliente conforme avanza la temporada, mostrando los colores que más se pone, el rango de precios en los que se mueven los artículos que compra y con ese dato si para concluir una venta hace falta un descuento puntual. Al vendedor se le informa de los resultados de búsquedas recientes realizadas por el cliente en la tienda virtual, pero también de las realizadas apoyado por un personal shopper en cualquiera de las tiendas físicas que haya podido visitar.

Prioriza el crecimiento a largo plazo a través de la retención.

Las marcas recién llegadas al mundo digital que comienzan a vender y comercializar on-line, suelen recurrir a grandes descuentos para captar el mayor número posible de clientes. Este enfoque es eficaz para hacer crecer las unidades vendidas y las facturación bruta, pero no para generar crecimiento y menos aún para ganar en rentabilidad a largo plazo. Así solo damos lugar a márgenes más bajos y hace que los clientes esperen las promociones en lugar de buscar los productos y las marcas que les gustan.

Durante la pandemia, las tiendas virtuales han vivido momentos en los que los clientes que compraban por primera vez se incrementaron hasta en un 120%. En términos del sector de la moda, las ventas online pasaron de representar el 15% a más del 50%. Sin embargo, muchos minoristas tradicionales no fueron capaces de mantener sus negocios sólo con sus canales de venta digitales.

Esto se debe a que no contaban con un plan para optimizar y crecer a partir de sus nuevas ventas en línea. Esto era (y sigue siéndolo) fundamental para compensar las pérdidas que experimentan en las tiendas físicas.

Típicamente un minorista es capaz de captar en tienda entre un 10 y 20% de las ventas totales posibles. Es por tanto vital para introducir estrategias que mantengan a esos clientes comprándonos a nosotros mientras vamos captando un mayor porcentaje del mercado.

Si quieres comenzar a darle prioridad a la rentabilidad basada en la retención, las medidas más importantes pasan a ser:

  • El aumento de la vida útil del cliente, es decir, más compradores que repetirán en nuestras tiendas
  • Tickets con valores medios más altos.
  • La mejora de los márgenes, es decir, más compradores a precio de temporada que clientes a los que se les apliquen promociones, descuentos o rebajas.
  • El aumento de la tasa de rentabilidad a lo largo plazo.

El mundo del comercio personal es complejo cuando se trata de abordarlo desde un punto de vista analógico. Sin embargo, visto desde la perspectiva de un sistema informático moderno, simplemente requiere poner los datos y la tecnología de la mano a trabajar para automatizar las experiencias de los compradores omnicanales.

En el último año, el cambio al comercio electrónico se ha acelerado en casi todos los sectores. A medida que los clientes recurren más a los canales digitales, las marcas necesitan crear experiencias significativas para los compradores a través de una pantalla.

¿Qué comportamientos y expectativas de los consumidores han cambiado? ¿Cómo pueden adaptarse los minoristas y las marcas? ¿Cuáles son los comportamientos que quedarán para el futuro post-pandemia?

Los factores que influyen en la fidelidad de los clientes han cambiado

Durante el apogeo de la pandemia, muchos consumidores salieron de su zona de confort en lo que respecta a la fidelidad a las marcas, abandonando sus marcas favoritas en favor de la comodidad, la salud y la seguridad.

Esto afectó a la fidelidad a las tiendas y a la fidelidad a las marcas dentro de las tiendas. Especialmente en el caso de los productos esenciales, pero también fue un efecto secundario de la elección de un minorista por la accesibilidad y los servicios, frente al precio o el surtido. La fidelidad perdió importancia para los consumidores en una mentalidad centrada en la comodidad.

A medida que las compras comienzan a parecerse más a la vida anterior a la pandemia, algunos consumidores pueden volver a sus antiguos favoritos, pero hay cambios de comportamiento que se mantendrán.

Las marcas deben analizar los canales para entender dónde se producen sus ventas y cómo han cambiado con el tiempo. Deben evaluar qué experiencias de compra ofrecen sus minoristas a los clientes y determinar qué pueden hacer ellos, como socios, para influir en ellas.

Los clientes esperan más de las experiencias en línea

La comodidad de las compras digitales suele estar reñida con el aspecto de exploración agradable de una experiencia de compra en persona. Las grandes tiendas online tienen tanto surtido que navegar sin un artículo específico en mente es hasta desagradable. Los consumidores anhelan experiencias emocionantes y personalizadas que puedan disfrutar desde casa.

Muchos minoristas han probado nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de los clientes, como tiendas virtuales y canales de compra en directo.

Los minoristas deben seguir explorando las oportunidades digitales que recrean la magia de las compras en la tienda. Las marcas pueden asociarse, a través de córners y otros tipos de cobranding, con los minoristas para crear ese surtido seleccionado que buscan los clientes. Los minoristas por su parte, pueden utilizar datos de venta online de primera mano para ofrecer experiencias relevantes a segmentos específicos de clientes.

Cómo deben plantear las tiendas a pié de calle el futuro

El replanteamiento de la experiencia del cliente no debe limitarse a los canales online. Los minoristas también pueden mejorar su experiencia en las tiendas incorporando nuevos elementos digitales. Las pantallas digitales de las tiendas o totems, por ejemplo, pueden ofrecer una experiencia más física a un elemento digital y dar continuidad a los esfuerzos de marketing global de las marcas que representa.

Al tiempo gamificar la experiencia de compra física con sistemas que permitan al cliente una interacción web-like para simplificar su experiencia física es una tendencia que no se acaba en los restaurantes de comida rápida.

Los minoristas deben trabajar para ser puntos de conexión entre las marcas y los clientes. Esto debería proporcionar valor tanto a las marcas como a los propios minoristas: proporcionando a las marcas un nuevo punto de contacto con los compradores y a los minoristas un flujo de ingresos continuo. Por último, pero no menos relevante, los consumidores también se benefician de una nueva forma de conocer las marcas que les interesan.

El papel de los puntos de contacto en las experiencias de los clientes

Las interacciones digitales en la tienda permite a los minoristas y a las marcas relacionarse con los compradores de nuevas maneras. La idea es establecer conexiones con los clientes que podrían no estar disponibles a través de otros canales.

Por ejemplo, servicios como el de compra en línea y recogida en tienda (BOPIS), el personal shopper el servicio ultra rápido desde una tienda cercana al cliente, la reserva en tienda (ROPIS), etc. ofrecen a las marcas nuevos puntos de contacto con el cliente.

Las marcas con acceso a los datos de interacción en tienda desde sus sistemas informáticos obtendrán valiosísima información mientras aumentan las ventas y la participación en las tiendas, definiendo mejor el público objetivo, los precios e incluso las nuevas tendencias.

La pandemia incrementó el uso de las plataformas digitales y creó la necesidad de reimaginar las experiencias para mantener a los compradores comprometidos. Esto no va a cambiar. Las necesidades y altas expectativas de los clientes se mantendrán.

Las marcas y los minoristas que reconozcan el valor de estas experiencias y continúen evolucionando los recorridos de compra, tanto en línea como en la tienda, se mantendrán por delante de la competencia.

Digitalización y Transformación Digital se usan con mucha frecuencia como sinónimos, aunque no lo son. El primero trata de informatizar los procesos internos de una empresa, mientras que el segundo trata de reformular la propia empresa ayudado por una informática de primer nivel.

Dos buenos ejemplos de digitalización son la administración pública y la banca tradicional: ambos han copiado en programas informáticos el mismo desastre que tienen en sus oficinas y lo han hecho accesible para ciudadano/cliente a través de Internet. Y con ello han conseguido molestar a millones de personas, alejándose de aquellos a quien en teoría deben su existencia.

La informatización de procesos, muchas veces obsoletos, por sí sola, no va a generar ni mejoras en la productividad ni un progreso sostenido para la empresa. Nada más lejos de la realidad.

Digitalizando una empresa.

Cuando enviamos por email una factura en formato PDF lo que hemos hecho es digitalizar el proceso de facturación. Algo que antes implicaba papel, un sobre y una visita a la oficina de correos para adquirir los sellos para finalmente depositarlo todo en un buzón.

Al otro lado el cliente tiene que hacer lo mismo que hacía con las facturas en papel: comprobarla y anotarla en su sistema contable. Los procesos son los mismos o con muy pocas diferencias, pero digitales.

La digitalización no tiene nada de malo, hace que los procesos sean más rápidos, eficientes, quizá hasta más seguros, ahorrando costos a las empresas, pero no implica ninguna transformación digital de la misma.

Automatización

El término digitalización también se utiliza a menudo como sinónimo de automatización.

Automatizar consiste en unificar varios procesos con la ayuda de la tecnología. Por ejemplo: creamos un pedido, se imprime la etiqueta de envío, se envía la factura y se contacta con el almacén para preparar la mercancía. Sin embargo automatizar un proceso, por muy informático que sea el procedimiento, tampoco implica ninguna transformación digital de tu empresa.

Transformación digital

Fíjate en este ejemplo: Has mirado unos zapatos en la web de una marca y te acercas a una tienda de la misma para probártelos. Pero te vuelven a interrogar sobre qué zapatos quieres, cuál es tu talla… esto ocurre porque se han digitalizado, pero no transformado.

¡Si el objetivo no son las personas entonces no vale! Si el objetivo no es acelerar los procesos y adaptarlos a las necesidades de los clientes, entonces mejor no pierdas el tiempo. Lo importante es transformarse y adaptarse al cliente de la era digital.

«Agile», «Design Thinking», «Brainstorming» y otras nuevas formas de trabajo son necesarias para reenfocar la empresa. Una vez que se entienden los problemas, colocando al cliente en el centro, estos se pueden resolver con medios técnicos, utilizando nuevas tecnologías.

Es importante comprender que la transformación digital nunca se desencadena por la adopción de una tecnología. El motivo para una transformación digital en las empresas siempre es tratar de resolver un problema o proporcionar un nuevo enfoque al cliente. La solución centrada en el cliente es siempre el comienzo de la transformación digital.

«La transformación digital es la transformación profunda y acelerada de las actividades comerciales, los procesos, las competencias y los modelos para aprovechar plenamente los cambios y las oportunidades de las tecnologías digitales y sus repercusiones en toda la sociedad de manera estratégica y prioritaria» Google Corp.

Como minorista experimentado, ya sabes que la satisfacción del cliente depende de la calidad del producto y de la distribución (es decir, de la entrega). En esta época de comercio electrónico y compras digitales, los clientes esperan que los productos lleguen rápidamente. No esperes que tus clientes te comparen con lo que hacen otras tiendas de su sector, lo harán con Amazon.

Si no se cumplen las expectativas de entrega, los clientes pueden recurrir a la competencia. O, lo que es peor, pueden entrar en las redes sociales para expresar su descontento con la empresa. Es así como se empañan las marcas, incluso si un percance en la entrega no es culpa tuya.

La aplicación de los siguientes pasos, como parte de tu proceso de distribución, puede ayudar a satisfacer las necesidades de tus clientes:

Alinéate con las expectativas cambiantes de los clientes

Un plazo de 24 a 48 horas es hoy el estándar. Tanto es así que, en una encuesta reciente, el 45% de los encuestados europeos indicaron que si la entrega o recogida del producto tarda más de dos días, buscarán otro lugar donde realizar sus compras.

Para muchos clientes la franja horaria en la que les es posible estar en casa para recoger un producto es limitada, pregúntales cuales son sus preferencias, y trabaja con una agencia de transporte que haya perfeccionado lo suficiente su enfoque en el servicio al cliente.

Si tus tiendas están preparadas para SFS (servicio desde la tienda) puedes comenzar a competir con los más grandes, ofreciendo servicio de entrega en horas. Para ofrecer un servicio como este, no sólo sus sistemas informáticos deben permitirte semejante agilidad, sino que muy probablemente tu transportista sea diferente al que usas desde el almacén.

Garantiza una comunicación clara

Aunque los clientes quieren sus productos ahora (si no antes), también son indulgentes ante los retrasos en la entrega. Son incluso más tolerantes cuando el minorista les informa del retraso y de cuándo pueden esperar recibir el producto.

Las comunicaciones específicas sitúan a los clientes en el centro del proceso de entrega, en lugar de ser un subproducto del mismo. Por supuesto, necesitas que tu software de backoffice tenga un nivel de integración profundo con los transportistas, para poder asumir las funciones de comunicación necesarias, integrando el seguimiento en tiempo real de cualquier paquete.

La comunicación no es un camino solo de ida. Algunas agencias de transporte ya ofrecen la posibilidad de enviar mensajes directos a los conductores de los camiones que llevan un paquete concreto. Puedes aprovechar esta funcionalidad para darle acceso al cliente a un nuevo nivel de servicio.

Impulsa la integración operativa total

La idea aquí es proporcionar a toda la organización la información del estado de un pedido de un cliente. Esta funcionalidad permite a las tiendas de calle, al soporte telefónico al cliente, a los bots inteligentes de la web, y en general a todo tu personal poder responder ante un cliente de forma rápida y eficaz cualquier duda que éste tenga sobre su pedido.

Si hablamos de omnicanalidad, esta no sólo se refiere a la capacidad de vender a través de cualquier entorno, sino que también se debe ocupar de poder servir al cliente, resolviendo sus dudas, a través del canal que él prefiera. La comunicación constante con el consumidor es la que genera el nivel de confianza necesario para hacer crecer tu empresa.

Por tanto, un sistema centralizado que sea consultable a través de personas o máquinas es un elemento fundamental en la estrategia de servicio al cliente.

Promueve la comodidad del cliente

Los clientes quieren poder decidir cómo recibir sus productos. Hoy es imprescindible ofrecer la entrega en la casa del consumidor, en un punto de recogida estándar (puntoPack) y la entrega en tienda. Desde aquí te alentamos a que des un paso más allá, y pongas en marcha un sistema de recogida sin contacto o de guante blanco, en la acera.

Según un informe de PSFK de 2020, más del 80% de los clientes dijeron que es más probable, o mucho más probable, que compren a un minorista que ofrezca múltiples opciones de entrega. Y quieren que esos artículos lleguen cuando les resulte conveniente. Por lo tanto, si no das prioridad a la recogida/entrega como métrica de éxito de la experiencia de servicio al cliente, tus clientes frecuentarán a la competencia que sí lo haga.

Tus esfuerzos de servicio al cliente deben ir más allá del producto y la experiencia de compra. La experiencia en la entrega del producto, es decir, en hacer llegar los productos, también es importante. Mucho más cuando la compra se realizó online, ya que es el primer contacto (y probablemente el único) que tu cliente tiene físicamente contigo.

La finalización de la compra sigue siendo uno de los mayores puntos de frustración en el comercio electrónico. En 2021, aproximadamente el 70% de los carritos de la compra se abandonan en la caja.

Esta pérdida masiva de ventas potenciales en el último momento ha llevado a innumerables comerciantes a desconcentrarse de sus objetivos tratando de recuperar estos ingresos, mientras que otros, por desgracia, ignoran esta fuente de ingresos potencialmente lucrativa.

Los comerciantes que buscan minimizar su tasa de abandono de carritos pueden realizar algunos cambios sencillos que mejorarán la experiencia de compra de sus clientes y, posteriormente, aumentarán los ingresos. Todos estos cambios implican centrarse en las siguientes causas fundamentales del alto nivel de abandono de carritos:

Personalice la experiencia de compra

Los compradores online que descubren un producto de su interés son menos propensos a abandonar sus carritos. Por tanto, hay que abordar el abandono del carrito mucho antes de que el cliente llegue a la pantalla de pago.

Al emplear recomendaciones de productos basadas en la inteligencia artificial, cada acción que el comprador realiza en el sitio ayuda a «enseñar» al algoritmo sobre las preferencias individuales del comprador y, por tanto, a hacer recomendaciones inteligentes mientras compra.

Hay muchos ejemplos de IA que pueden hacer esto, pero mi recomendación es buscar una IA que sea adaptable y que ofrezca recomendaciones personalizadas en cada punto de la experiencia de compra, no sólo en la caja.

La opción de los looks creados por sus vendedores o por los propios clientes en la web, como la implementada por el Twister de Yet Outsourcing, es otra forma de encontrar recomendaciones de alto valor para el cliente final.

Al asegurarse de que los clientes ven los productos que más les interesan, los comerciantes pueden preparar sus pantallas de pago para el éxito desde el principio.

Haga el pago sin esfuerzo

En el momento de pagar, los clientes tienen tiempo para replantearse sus compras. La monótona introducción de los datos de pago, la dirección de envío y otros detalles necesarios para completar una compra es un periodo crítico de entre 45 y 90 segundos en el que los compradores reconsideran sus posibles compras.

En lugar de esforzarse por reinventar la experiencia de pago, los comerciantes deberían introducir sistemas de pago de «un clic» que se vinculen automáticamente con los datos financieros y de envío de los clientes.

Este sistema, introducido y patentado originalmente por Amazon.com, de pago con un solo clic facilita el proceso de pago al cliente y reduce el riesgo de perder clientes, cambiándolo todo por el tiempo que se tarda en pulsar un botón.

Una vez expirada la patente, las opciones de «wallet payment» se han hecho omnipresente a través de una amplia gama de plataformas de pago como Apple Pay, Amazon Pay, PayPal Express o Google Pay.

Al utilizar las opciones de pago con un solo clic, se evita el proceso de compra tradicional, lo que resulta en una reducción masiva del abandono de carros.

No se desentienda

El sector de la restauración ofrece una filosofía inestimable que se aplica al tema del abandono de carros: cada mesa insatisfecha es una oportunidad de hacer un cliente para toda la vida. El comercio electrónico no es diferente, y los comerciantes deben tratar cada carrito abandonado como una oportunidad para volver a captar y ganar clientes potenciales. Después de todo, el comprador llegó a su sitio web y puso su producto en su carrito por una razón. Un poco de compromiso puede llegar muy lejos.

Lo importante es abordar el abandono del carrito como un paso más en el proceso de compra del cliente y no como el punto final. Incluso emplear los tradicionales mensajes de recordatorio cuando los consumidores abandonan el sitio sobre su carrito abandonado ofrece el potencial de reducir el abandono del carrito.

Para los comerciantes que reconocen el abandono de carros como una potencial fuente de crecimiento de ingresos sin explotar, existen formas más avanzadas de ampliar las comunicaciones y ofrecer recomendaciones de productos personalizadas. Las plataformas de marketing modernas, como Constant Contact, Salesforce o Twister, pueden enviar mensajes personalizados a los clientes conocidos.

A medida que el comercio electrónico continúa expandiéndose, también lo hace la tecnología y las estrategias utilizadas para relacionarse con los clientes, desarrollando la mejor experiencia de compra posible. Siguiendo estos consejos, los comerciantes pueden combatir directamente el abandono del carrito y, al mismo tiempo, crear una mejor experiencia general para sus clientes.

Traducción libre de un post de Zee Aganovic director general y cofundador de HiConversion, una empresa de optimización del comercio electrónico centrada en la colaboración.

Calidad, calidad y calidad

Ser más visible en internet a cualquier precio no es la solución.

Si utilizamos esa visión errónea del marketing online, lo que conseguimos es efectivamente ser más visibles, pero esa visibilidad no atrae un tráfico cualificado. Es decir, si ampliamos el embudo, entra todo tipo de tráfico y no solo el que a nosotros nos interesa.

La web de un minorista no se nutre de miles de clicks sin sentido.

El contenido realmente importa!

La parte estética y visual es muy importante para captar la atención del usuario con un solo vistazo, pero es el contenido lo que lo retiene. Son dos factores que han de complementarse para lograr una buena experiencia de usuario.

Si el contenido que ofreces es bueno y satisface la necesidad de información, o quizá aporte sensaciones a los clientes, el tráfico a su web aumentará. Y con ese tráfico, no solo generarás mayor visibilidad sino que también aumentarás las probabilidades de que los clientes regresen a tu web.

El contenido a nivel de producto, muchas veces no es suficiente y son necesarias pequeñas ayudas: creación de un blog corporativo, un diseño limpio y legible, compartir en redes sociales, trabajar un buen posicionamiento, etc.

Adaptándonos al dispositivo

Hasta hace poco se oía hablar de diseño responsive. En un mundo multipantalla, todos decían, “tu web tiene que ser responsive“, “si tu web no es responsive Google te penaliza”, etc.

Pues bien, ahora si tu web no es responsive definitivamente tu página es una auténtica antigualla. Hemos dado un paso más y ya no basta con que la web sea responsive, ahora debe adaptarse según el dispositivo que utilice el cliente. Esto nos obliga a diseñar teniendo en cuenta otras variables como las dimensiones del dispositivo, la capacidad de interacción o dónde se encuentra el usuario.

Necesitamos páginas vivas!

Su página web no puede ser algo estático, inmóvil. Para garantizar la visibilidad de su web es necesaria una reformulación constante de la página. El uso de herramientas de diseño flexible, que puedan ser usadas sin conocimientos de informática, es absolutamente vital en este momento.

Es preciso que la web esté viva y que el usuario lo perciba. Es un claro síntoma de que hay personas detrás de esa página dispuestas a establecer conversaciones, no robots o mecanismos lanzando mensajes automatizados.

Trabajemos el SEO, continuamente!

Hay quienes creen que trabajar el posicionamiento de una página web es algo que se hace una vez y ya con eso basta. Un gravísimo error al que nos han llevado las cientos de empresas dedicadas a la creación de páginas web.

El SEO de una web hay que estar constantemente trabajándolo. Las necesidades de tus clientes están variando continuamente, y más en el sector de la moda! necesitamos adaptarnos a lo que buscan.

El comercio electrónico se ha convertido en la lucha de David contra el Goliat que supone Amazon.

Por un lado, están los minoristas que lanzan, amplían y mejoran sus operaciones de comercio electrónico, y por otro lado, está la omnipresencia de Amazon.com, que se ha servido de una amplísima cartera de productos y de un envío rápido para convertirse en el principal destino del comercio electrónico a nivel mundial.

La tarea de enfrentarse a Amazon, que se ha convertido en la opción por defecto para muchos clientes, es desalentadora. eMarketer prevé que Amazon representará el 39,7% de las ventas este año.

Pero eso no significa que los minoristas no puedan ser competitivos.

De vuelta a lo fundamental.

Los minoristas pueden superar a Amazon centrándose en los aspectos fundamentales, como un excelente servicio de atención al cliente, una experiencia de compra de comercio electrónico fluida y fácil de usar, precios razonablemente competitivos y un profundo conocimiento de los gustos y preferencias de sus clientes.

Estos son enfoques estratégicos que pueden posicionar eficazmente a un minorista como un destino atractivo. Si se combinan con una marca fuerte y programas que atraigan, animen y eduquen, los minoristas pueden prosperar en medio de las difíciles condiciones económicas.

Uno de los mayores retos es cómo los minoristas pueden conectar con los clientes cuando no pueden o no quieren visitar las tiendas físicas. Especialmente los que venden marcas de lujo, dependen en gran medida de la experiencia en la tienda para atraer, atender y retener a los clientes.

Las reglas del juego han cambiado. Los minoristas tienen que determinar rápidamente cómo van a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraer a otros nuevos. Lo que pudo haber funcionado hace un año ya no es tan útil o es incluso irelevante.

El contacto (in)directo.

El comercio minorista puede permitr a los clientes hacer sus compras en línea y para luego recoger en tienda o incluso en la acera. En este sentido, algunas marcas han multiplicado con acierto los servicios de entrega que ofrecen al cliente final.

Hay una actividad de marketing que muchos minoristas han aprovechado durante años y que mantiene un gran potencial como herramienta de captación de clientes: el correo electrónico. Este es uno de los caballos de batalla del marketing, permite a los minoristas conectarse de forma regular y fiable con los clientes.

El email marketing es una forma poderosa de atraer a los clientes que no visitan las tiendas físicas. El correo electrónico mejora las relaciones existentes y establece otras nuevas, y recoge datos sobre los gustos y preferencias de los clientes.

Esto es especialmente cierto durante las temporadas altas de compras, cuando los consumidores se encuentran con una gran cantidad de actividades de marketing, lo que hace que sea un reto captar su atención y su dinero.

Una de las claves del marketing por correo electrónico no es simplemente enviar correos electrónicos regulares. Se trata de campañas de correo electrónico alineadas con los intereses y hábitos de compra específicos de sus clientes. Lo que significa que usted necesita recopilar datos sobre sus clientes y usarlos !

Mediante la personalización, la segmentación y una «dieta de contenidos», los minoristas pueden aprovechar las campañas de correo electrónico para conseguir aperturas, clics y conversiones. Por «dieta de contenidos», nos referimos a la utilización de diferentes recursos creativos para lograr una mayor y mejor participación.

Aunque competir con Amazon es un gran reto, los minoristas pueden aprovechar el poder del marketing por correo electrónico para educar y motivar a los clientes, fomentar las relaciones e impulsar las ventas.

Decir que la pandemia de COVID-19 ha tenido consecuencias profundas para los minoristas sería un eufemismo increíble. Desde las quiebras hasta las contracciones generalizadas de las operaciones, los minoristas han estado en el centro de la crisis económica del COVID-19 desde el primer brote.

Y más allá de las dificultades operativas que han tenido que afrontar, los minoristas también están teniendo que replantearse por completo sus estrategias de publicidad y marketing, ya que los consumidores se inclinan más que nunca por las compras en línea.

Dado que los consumidores optan por quedarse más en sus casas, las opciones de búsqueda de productos cerca del domicilio se ha convertido en uno de los espacios más perturbados dentro de todo el sector de la publicidad minorista.

Teniendo esto en cuenta, he aquí algunas cosas que los minoristas pueden hacer para optimizar sus estrategias para ganar al cliente local ante este período de turbulencia y evolución sin precedentes.

Cuidado con los puntos ciegos de la segmentación por localización de Google

La segmentación por ubicación ha sido una de las innovaciones más rompedoras de la publicidad desde la década de 2000, especialmente en las búsquedas. Sin embargo, aunque la segmentación por ubicación -a través de Google Ads o de otras herramientas- ha reportado grandes beneficios al permitirnos aumentar el rendimiento del pago por clic, siguen existiendo puntos ciegos.

Los datos proporcionados por herramientas como Google Ads ayudan a los anunciantes y a los profesionales del marketing a tomar decisiones más informadas, los datos no son lo suficientemente detallados como para tener éxito en el panorama actual de las búsquedas locales.

Por ejemplo, los anuncios de Google no proporcionan los detalles necesarios para que los minoristas puedan realizar un seguimiento de las acciones de la competencia o de las oportunidades ocultas, que pueden resultar decisivas.

Por lo tanto, los minoristas y sus equipos de marketing deben mirar más allá de estas herramientas para crear estrategias de búsqueda local completas.

Ser lo más local posible

El ecosistema de búsqueda local de hoy en día está evolucionando muy rápidamente, es fácil que los minoristas se sientan un poco sin timón al tratar de optimizar sus estrategias de publicidad.

Pero, en realidad, la clave para encontrar el éxito en la búsqueda local es increíblemente sencilla: sólo hay que tratar de ser lo más local posible, centrándonos en cada tienda individualmente.

Centre sus estrategias en opciones como las búsquedas «cerca de mí» como forma de entender la demanda, y así llevar a cabo una operación de búsqueda local eficaz resulta mucho más fácil de manejar que intentar pensar en todo a la vez.

Aproveche los mensajes publicitarios centrados en la tienda

Aunque muchos minoristas han conseguido aumentar los ingresos a través de los canales online, muchos siguen buscando la forma de aumentar los ingresos en las tiendas.

Al promover el BOPIS o «click and collect» (comprar en línea, recoger en la tienda) y los cupones exclusivos para las compras en tienda, los minoristas pueden dirigir el tráfico a sus tiendas físicas.

Además, este mensaje local puede funcionar en conjunto con los esfuerzos en línea para promover las ventas a través de ambos canales y crear un bucle cerrado por el cual la web y la tienda se alimentan mutuamente.

El mercado de las búsquedas locales es más competitivo que nunca para los minoristas. Y con lo mucho que está en juego como resultado de la pandemia del COVID-19, contar con la estrategia de búsqueda local más inteligente y completa es fundamental.

Históricamente, los patrones de compra y planificación han sido en gran medida predecibles cuando se vinculan a un calendario estacional. Sin embargo, esos calendarios ya no son fiables.

Temporadas más largas.

Las marcas continuarán realizando ofertas por períodos de tiempo más largos para mejorar los ingresos.

En 2020, vimos que más minoristas ofrecían ofertas de calzado de verano hasta bien entrado el mes de noviembre! Los efectos del viernes Negro fueron decepcionantes. En 2021, es probable que continúen los ciclos de ofertas más largos, una transición de los típicos ciclos de ofertas de día, fin de semana o semana.

Hay dos razones para esto:

  • Los minoristas tienen que ser creativos con su inventario no vendido y, para muchos, eso significa ofrecer descuentos o precios que normalmente no considerarían; y
  • Los desafíos en la cadena de suministro y con la entrega a tiempo están haciendo que los minoristas fomenten la compra anticipada antes de las fechas clave de regalo (por ejemplo, el Día de la Madre, el Día del Padre, etc.).

Los retailers tendrán que llegar a acuerdos creativos, como los vinculados a la exclusividad o a descuentos puntuales en categorías específicas, para proporcionar a los consumidores un mayor rendimiento de sus inversiones y mitigar las posibles perturbaciones debidas a factores ambientales.

Las tiendas en 2021 tendrán que ser ágiles para cambiar los planes y ofrecer ciclos de ofertas más largos de lo habitual con un valor mayor a fin de satisfacer las expectativas de los clientes.

Los minoristas tendrán que replantearse los calendarios tradicionales.

Los consumidores están cambiando sus gastos en función de las restricciones de la pandemia y los cambios en su estilo de vida.

La imprevisibilidad de la demanda de los consumidores y el alejamiento de los calendarios estacionales tradicionales significa que los minoristas no pueden planificar su inventario de la manera en que lo hacen habitualmente.

Al trabajar con socios clave, como las redes de tiendas córner, que pueden proporcionar datos sobre el comportamiento de los clientes a nivel global, los comerciantes minoristas pueden adquirir una mirada especializada en cómo están gastando los consumidores.

Este conocimiento es clave para que los minoristas sigan siendo ágiles y puedan girar rápidamente las prioridades de inventario en función de la demanda de los consumidores.

Marketing de afiliados: La clave para la centralización del cliente

Los cambios en el comportamiento de los consumidores no es probable que sean tan dramáticos, como los hemos visto en 2020, pero una cosa ha permanecido constante: la centralidad del cliente debe ser el núcleo de cualquier campaña de venta al por menor.

Los minoristas se ven obligados a tirar sus planes históricos por la ventana, tendrán que empezar a adaptarse a lo que los clientes buscan, cómo prefieren comprar, cómo quieren pagar y dónde eligen realizar sus transacciones para superar a su competencia.

El marketing de afiliación será clave para los minoristas en el próximo año, ya que ese canal permite una mayor personalización.

Los minoristas deben trabajar con la lealtad y ofrecer sitios y utilizar las señales de los clientes creando segmentos de audiencia para una experiencia más personalizada.

La venta online, gracias a la comodidad que implica para el comprador, la rapidez en las entregas y al facilidad con la que todo transcurre, es hoy un elemento fundamental de la economía. En este entorno, la devolución de productos es algo consustancial al proceso mismo de venta.

Los consumidores pueden comprar múltiples colores, tallas y variaciones de un determinado producto con la comodidad de saber que pueden devolver lo que no quieren sin casi ningún costo. La forma en que un minorista lleva a cabo su proceso de devolución deja su huella en la captación de clientes y en su fidelidad.

Para la inmensa mayoría de los clientes la experiencia en la devolución es un factor que impacta directamente en sus intenciones de compra futuras. Al menos hasta la llegada del COVID-19, tres cuartas partes de los consumidores preferían manejar las devoluciones en las tiendas físicas a hacerlo online.

El aumento significativo de las ventas online ha impulsado al alza, de forma significativa, las tasas de devolución, lo que ha dado lugar a complejidades y costos adicionales en la cadena de suministro. Los datos de los últimos 5 años indican que las tasas de devolución, en los sectores de la moda, se han doblado!

Los clientes de hoy en día esperan que cada interacción que tengan con una empresa gire en torno a sus necesidades, incluida una experiencia de devolución sin problemas ni fricciones.

Las devoluciones como ventaja estratégica

En un pasado no tan lejano, las devoluciones eran percibidos como «algo malo». Hoy en día el proceso de devolución de artículos se ha convertido en una prioridad, algo que finalmente debe mejorar la relación con ¡un cliente que no quiere nuestro producto!

El consumidor de hoy exige un proceso de devolución simplificado. Es un elemento diferenciador si se hace correctamente.

Gap proporciona a sus clientes 45 días para devolver o cambiar sus compras, en Wal-Mart el cliente dispone de 90 días para tomar una decisión final. En el sector del calzado, el líder es Zappos, que permite la devolución hasta 365 días después de realizada la compra, siempre y cuando los productos no estén abiertos y sigan teniendo sus etiquetas originales.

Los datos de las devoluciones son inestimables

Las marcas deben tratar de analizar todos los datos disponibles de cada devolución para determinar las causas fundamentales que han originado el rechazo del producto por parte del consumidor.

Revisar la optimización de precios, la calidad de los productos y la mejora de los materiales son elementos de mejora continua que tienen su origen en los datos recabados de las devoluciones. Incluso la gestión del stock se debe revisar contra los datos de las devoluciones, de cara a hacer las correcciones necesarias en la producción.

Como norma general las tiendas se centran en la gestión de sus artículos estrella, lo que puede derivar en una peor representación de los artículos con menos rotación. La falta de imágenes o de descripciones precisas puede derivar en unas mayores devoluciones.

Políticas de devolución claras y concisas

El cliente espera una total transparencia en la política de devoluciones. Los diferentes análisis sobre este aspecto demuestran que el 88% de los consumidores revisan la política de devoluciones antes de hacer una compra.

Se ha hecho evidente que las tiendas online necesitan tratar a los consumidores con respeto y establecer un proceso eficaz y transparente de devoluciones, sin olvidar la logística inversa de transporte, para así construir una mejor experiencia general y duradera para el cliente.

Hasta tal punto es importante para los clientes la devolución que muchos están dispuestos a pagar un extra (por ejemplo, Amazon Prime) para garantizarse un devolución sin riesgos.

Al consumidor no le importa su gestión de inventarios

A estas alturas el «omnicanal» se ha convertido simplemente en el modo de funcionamiento por defecto del consumidor, desde su perspectiva todo es esencialmente «comercio».

Para mejorar la experiencia de compra de sus clientes, son muchas las cadenas de ropa de moda que están recurriendo a implementar «BORIS» (compra online, devolución en la tienda).

BORIS no sólo mitiga la frustración del consumidor, sino que está demostrado que los clientes que gestionan sus devoluciones en la tienda muy a menudo pasan a cambiar el artículo, muchos compran artículos extra, compensando así y a veces superando el costo operacional de las devoluciones.

En la industria minorista, siempre cambiante y dinámica, las expectativas de los consumidores están ligeramente por encima de la capacidad de cambio de los minoristas, especialmente de aquellos con procesos heredados y desafíos de infraestructura obsoletos.

En un reciente seminario web de Harvard Business Review, Omnichannel Retailing: Logística inversa y lealtad del cliente, Dale Rogers compartió que sólo el 33 por ciento de los minoristas ofrecen un proceso y una política de retorno de logística inversa verdaderamente omnichannel.