Todo profesional de marketing sabe que la tasa de apertura de correo electrónico es inferior al 20% de media y que las tasas de clics superiores al 3% están reservadas para los clientes más comprometidos, como aficionados al deporte, pasatiempos, etc.

Sin embargo, estas métricas palidecen en comparación con el rendimiento de los mensajes de texto por SMS. Año tras año, durante los últimos 10 años, las tasas de apertura de SMS han superado el 97% dentro de los dos minutos posteriores a la recepción! y se observa que cerca del 100% son leídos en el transcurso de 24 horas (aunque esto puede sólo indicar que el destinatario del mensaje simplemente ha hecho limpieza en sus mensajes de texto).

Dada la pequeña huella (es decir, sin encabezados ni pies de página, sin rastreadores de 1 px, etc.), la parte no tan positiva es que la tasa de clics solo son capaces de  aprovecharla por un par de empresas que cuentan con la tecnología apropiada, pero esos proveedores informan que están obteniendo tasas de clics de más del 30%.

El poder de este medio es un hecho, pero debido a la falta de una integraciones más completas con las plataformas de CRM y de automatización de marketing (MA) disponibles, sigue siendo un territorio en gran parte desconocido, esto será un tema para otro artículo (esté atento).

Los primeros pasos

Si Usted va a adentrarse en el mundo del mensaje de texto / SMS, debe saber que las leyes RGPD se aplican en su totalidad, por lo tanto, debe existir un registro de permisos y un sistema de seguridad que garantice la inviolabilidad de la relación persona-mivil. Sus mensajes están llegando al entorno más íntimo de los consumidores, por lo que una buena planificación y una política clara de no-intrusismo son factores clave.

En todo caso, lo primero que debe Usted hacer es crear una etiqueta o botón en su página web, para que el cliente pueda darse de alta en el servicio y crear así un canal de comunicación directo con el cliente.

Sincronismo e inmediatez

La ventaja (o desventaja) del SMS es que se trata una comunicación casi sincrónica. Por lo tanto, los SMS requieren atención en tiempo real o casi en tiempo real. Esto puede impone una presión de tiempo y recursos humanos en las empresas que deben adecuar sus equipos para manejar el flujo de comunicaciones. Es el consumidor más joven el que con más frecuencia responde en las encuestas que le gusta este medio de comunicación, fundamentalmente por su inmediatez.

Hay servicios externos disponibles que tienen chatbots de IA para responder algunas consultas de clientes, o autorespondedores para proporcionar detalles básicos, pero si va a usar este medio como herramienta de marketing prepárese!

CTA directo

Una palabra clave, o CTA, es algo así como «Para obtener más información y un incentivo en las mejores ofertas, envíe un mensaje de texto indicando XXXXX al 12345», donde el CTA es XXXXX y 12345 es un código de teléfono corto válido y aprobado por la compañía telefónica que le da soporte.

Customer flip

Cualquier empresa que interactúe con un cliente a través de SMS, después de una serie de consultas resueltas por ese medio puede enviar un mensaje diciendo algo como “Nos hemos enviado mensajes de texto antes. Tenemos buenas noticias que ocasionalmente notificamos a nuestros mejores clientes por mensaje de texto (nunca más de 1 a la semana). Responda SÍ, si desea recibir nuestra comunicación». De esta forma se obtiene el consentimiento explícito del cliente, lo que cambia (Flip) nuestra relación con el cliente y lo añade a nuestra audiencia directa, en el canal que tiene la tasa de participación más alta de cualquier medio.

Las organizaciones deben establecer estándares de servicio en diferentes áreas del negocio. Estos parámetros de control deben a continuación ser monitorizados y medidos en cada interacción con cada cliente. La fijación de los estándares de servicio requiere de un conocimiento profundo de las expectativas que los clientes tienen sobre nuestra empresa.

En última instancia se trata de disponer de un modelo a seguir. Un modelo repetible y que el tiempo no pueda deteriorar. Para ser efectivos los estándares de servicio deberían ser fijados por lo propios clientes. En este sentido, la puesta en marcha de sistemas de encuestado de los clientes, y sobre todo del personal de nuestro cliente con el que interactuamos, debe ser un objetivo fundamental.

Hoy los programas informáticos más potentes del mercado integran sistemas de encuestado, que para ser completamente efectivos, además de proporcionar información estadística sobre las preferencias en las respuestas de los interlocutores sobre cada pregunta, y por tanto de las preferencias generales, deben permitir asociar la encuesta, y sus respuestas, a un contexto concreto. Es probable que no se obtengan las mismas respuestas a principios de temporada que al final de la misma. También el entorno económico influye en las respuestas. Por tanto para poder realizar una valoración más objetiva de los resultados es precisa información extra.

En todo caso, como resultado de nuestras investigaciones en los clientes, las áreas clave sobre las que toda organización debería disponer de estándares de calidad de servicio, a mi juicio, son:

  • Tiempo de servicio medio de un pedido. ¿Cuánto tardamos desde que recibimos un pedido hasta que lo servimos por completo?
  • Disponibilidad de stock en el momento del servicio. ¿Cuántos elementos del pedido del cliente están en stock en la fecha solicitada por el cliente?
  • Tamaño mínimo de envío. ¿Cuál es el tamaño medido de nuestros envíos? ¿Podemos reducir ese tamaño si nos lo pide el cliente?
  • Tiempo de tramitación de un pedido. ¿Cuánto tiempo tarda nuestra administración en dar el visto bueno a un pedido de un cliente?
  • Frecuencia de envíos por cliente. ¿Cuántas veces servimos mercancía a un cliente en la temporada? ¿Cuántos de esos envíos son programados por el cliente y cuántos lo son por errores de nuestra empresa?
  • Fiabilidad de los envíos. ¿Qué porcentaje de nuestros envíos son servidos en la fecha solicitada por el cliente? ¿Con qué margen de error estamos dispuestos a trabajar?
  • Calidad de la documentación. ¿Cómo de claros son nuestros documentos? ¿Entienden nuestros clientes y proveedores lo que se dice en nuestra documentación?
  • Completado de pedidos. ¿Qué porcentaje de pedidos que se sirven completos? ¿Cuántas devoluciones soportamos por problemas derivados de nuestra propia empresa?

Para cada uno de estos parámetros debemos tener siempre en ‘in mente’ que desde la perspectiva del cliente no hay varios niveles de servicio, sólo hay dos: 100% correcto o 0% correcto. En otras palabras, lo que los clientes quieren es que sus pedidos sean servidos tal y como son pedidos. ¡ Ni más ni menos !

Innovar o morir, esa es la cuestión. La crisis está imponiendo una velocidad hasta ahora nunca vista en la desaparición de estructuras empresariales poco efectivas. Aquellas empresas que produzcan lento o caro no tienen cabida, aquellas que no han informatizado sus procesos de negocio, tampoco.

Hacer inversiones informáticas de forma tímida no es la solución. Hay montones de empresas que ven como sus beneficios se reducen constantemente, pero eso sí, siguen haciendo lo mismo que venían haciendo hasta ahora, con los mismos medios.

Desde este blog he venido invitando a las empresas del sector del calzado y del textil españolas a abrir las puertas a la innovación, a la colaboración, a nuevas formas de hacer negocios. En las que los diferentes actores no teman al compartir la información sobre los mercados.

En este sentido, es revelador ver como los ejecutivos de Kmart indican que ‘Estamos seguros de que la cadena de suministros es el talón de Aquiles de Kmart, con sólo solventar ese detalle podremos ponerle un turbo a Kmart’. Claro que resolver ese ‘pequeño detalle’ ha involucrado la introducción de un nuevo software en el punto de venta, seguido de unas inversiones de 1,7 billones de dólares en informática a lo largo de dos años.

Así y todo, el esfuerzo fue pequeño y tardío. WallMart, invirtió en el mismo período 4 billones, y forzó a sus proveedores a invertir más de 40 billones en tecnologías informáticas que permitiesen, en palabras del director ejecutivo, ‘mantener sincronizadas nuestras empresas con las necesidades del público’.

Probablemente romper las barreras empresariales sea algo fundamental, pero no debemos dudarlo, estas barreras han caído ya hace años. Los clientes están informando a los productores sobre sus ratios de venta, hablan sobre las necesidades del público, de los gustos, de lo que compran y de lo que no se vende. Pero aún compartir la información real parece ser tabú. Sin datos reales contrastados todos los demás no dejan de ser habladurías.

Creo firmemente que los informáticos podemos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes en tecnologías de intercambio de datos. Podemos proporcionar hoy sistemas de intercambio de datos flexibles que permitan esa ‘sincronización con las necesidades del público’. La barrera tecnológica no debe ser el argumento para que en nuestro país no evolucione el mercado de forma positiva.

Es curioso observar como la combinación de Internet y los teléfonos móviles está haciendo realidad toda una nueva forma de hacer negocios. Algunos llaman a esto ‘tener las marcas en las manos’.

Es cierto que los teléfonos móviles se han convertido en un símbolo de estatus, como los son el coche o la ropa que vestimos. Permiten que un individuo exprese su individualidad a través de carcasas, fondos, tonos de llamada, fundas, etc. La ‘última expresión de una sociedad individualista’.

Lo que las empresas deben ver es que el móvil es, por definición transportable y tendemos a usarlo todo el tiempo. Lo que lo convierte en la plataforma ideal para el marketing one-to-one.

Estas dos características del móvil hacen que las estrategias de marketing puedan depender del contexto de consumo específico. La verdadera utilidad del marketing móvil es que la relación entre marca y consumidor puede ser mucho más personal, dependiente del contexto de la comunicación y basada en la ubicación física del cliente y su móvil.

El tipo de interacción con el consumidor que se puede conseguir no es factible desde otros medios. La experiencia para el consumidor es completamente novedosa y diferente, y puede desencadenar efectos virales con bastante rapidez.

Debo desde aquí hacer hincapié en que las empresas deben ser extremadamente cuidadosas con este medio de comunicación publicitaria. El hecho de estar tan cerca del cliente implica una enorme responsabilidad. Una publicidad demasiado agresiva o continuada conllevará una respuesta negativa del cliente siempre.

Es por ello que las empresas deben, de forma fundamental, recopilar cuanta más información sobre el cliente , sus hábitos de consumo y sus necesidades mejor que mejor. Todo debe estar orientado a ofertar en cada momento lo que el cliente necesita, anticipándonos a sus potenciales peticiones. Debemos recordar que todo el mundo esta harto de ser visto como un potencial comprador, en el marketing móvil esta sensación puede verse incrementada ya que nuestra comunicación llega al entorno más privado del cliente.

Hace más de 60 años un grupo de psicólogos sociales, investigadores del Instituto de tecnología de Massachusetss (MIT), dónde básicamente se inventó Internet, investigaba sobre las conductas que proporcionaban una mejora sustancial en la toma de decisiones complejas dentro de cualquier organización.

Básicamente el experimento recreaba el flujo de información en estructuras piramidales, donde existe una persona que toma las decisiones, y en estructuras más colegiadas en las que la organización toma decisiones de forma colaborativa. El resultado del experimento es altamente esclarecedor ya que concede a las estructuras colegiadas una capacidad muy superior a la estructura piramidal en la toma de decisiones complejas. Es decir hace ciencia aquello de que ‘cuatro ojos ven más que dos’.

Las estructuras piramidales, que son mayoría en las organizaciones actuales, sólo son válidas cuando se trata de responder a problemas simples.

La tecnología está incrementando el flujo de información entre organizaciones: con nuestros clientes, proveedores y acreedores de toda clase (incluido el estado). Ahora la información llega desde todos los lados, no sólo de arriba hacia abajo. La información continúa siendo el poder, pero de la misma forma que la información es ahora distribuida de forma más amplia, también lo hace el poder que genera.

Soy de la opinión que las organizaciones deben sacar partido de todo esto, promoviendo movimientos internos que garanticen que la información esté disponible a todos los niveles, incluso fuera de la misma organización. No sólo deben estar los datos positivos sino también los negativos, saber qué se vende en nuestra organización es muy importante; cualquiera puede tener una idea de cómo evolucionar el producto o la forma de venderlo o presentarlo. Pero además debe estar disponible también qué no vendemos; si lo que no vendemos se convierte en una tendencia esa información puede suponer una ventaja competitiva inmensa en un mundo cada vez más tecnificado y con acceso casi instantáneo a cualquier dato.

Los lideres de las empresas de calzado y textil de nuestro país no deben caer en el dilema que Sófocles ya nos planteaba en Antígona, en el siglo V antes de Cristo, y que es origen del actual dicho de ‘matar al mensajero’. Los mensajes deben llegar, todos ellos, y a ser posible deben estar disponibles a todos los niveles, lo que garantiza encontrar una solución más rápidamente y forma más efectiva. Hoy permitir esto dentro de una organización es tecnológicamente simple, aprovechemos esa simplicidad tecnológica sin poner trabas artificiales que en definitiva no hacen más que estorbar, impidiendo que nuestra empresa rinda al mejor nivel posible.

Por mucho que se empeñe todo el mundo, el marketing tradicional no ha muerto. Lo que añade al mundo el CRM no son sólo las herramientas con la que ganar clientes, sino también aquellas con las que mantener a los clientes satisfechos. Tanto, que no busquen soluciones en la competencia, y si es posible canten las alabanzas de nuestra empresa recomendándola a terceras personas.

Para garantizar la máxima satisfacción de los clientes hay que obtener información sobre el cliente que pueda usarse de forma estratégica. Y esto no quiere decir que haya que dejarlo todo en manos del departamento de informática, sino que el CRM debe considerarse como una iniciativa planificada y orquestada desde la dirección. Y ello a pesar de que las soluciones CRM suelen estar ligadas a la tecnología.

Me he dado cuenta de que muchas empresas tienen verdaderos problemas para, simplemente, identificar quienes son sus clientes. Y aunque lleguen a hacerlo, averiguar cuáles son rentables a día de hoy, o cuáles se convertirán en rentables en un futuro próximo no parece una tarea fácil.

Lo más importante es tener claro que los datos recogidos, seas cuales fueran, tienen como objetivo establecer una relación con el cliente duradera. Debido a que se ha descuidado durante mucho tiempo la relación con el cliente, el CRM se ha convertido en una cuestión candente. El problema es que, como todo en la empresa, debe sistematizarse y esto es bastante difícil de materializar.

Para mejorar el resultado final de una compañía, el análisis de lo que motiva a una empresa a hacerse nuestro cliente tiene una importancia extrema. Comprender a sus clientes y establecer una relación con ellos es la única fórmula que les motivará a desprenderse del dinero que tanto les ha costado ganar.

La mejor fórmula para comenzar a aplicar su CRM es la segmentación de los clientes en subconjuntos homogéneos, que deben entenderse como mercados potenciales completos a los que se les puede aplicar un marketing mix específico. Si se analiza a grupos reducidos de compradores, se pueden vislumbrar señales de descontento mostradas por un descenso en la actividad de un determinado grupo, o a través de otras señales de deserción. Si un grupo sufre una baja, otras empresas del mismo grupo pueden seguir el mismo camino. Las primeras señales de alerta permiten una actuación por nuestra parte que impida que todo el grupo de clientes se aleje.

Una advertencia: muchas empresas segmentan sus clientes en base a las ventas históricas. Por desgracia el pasado no garantiza el futuro. El mundo cambia tan rápido que no podemos esperar que un análisis de la historia nos dé las claves para alcanzar el futuro.

Por último, recuerde que ganar un nuevo cliente es entre 3 y 5 veces más caro que mantener a uno que ya lo es. Por este motivo la retención de la base de clientes es la forma más efectiva de adentrarse en este mundo tan fascinante, y que finalmente terminará por cambiar su empresa hasta los cimientos.

Si Usted tiene edad suficiente recordará los primeros contestadores automáticos. Se usaban dos cintas de cassette (¿qué es eso?), en una se grababa nuestra voz y en la otra se grababan los mensajes entrantes. Se rebobinaba la cinta de mensajes entrantes y se sobreescribía con los nuevos. Mas tarde aparecieron los sistemas electrónicos, eran básicamente la misma cosa, salvo que no se usaban cintas, todo quedaba grabado en memoria (¡que maravilla, ya no se mezclan los últimos mensajes!) y usábamos botoncitos más pequeños. Hoy su contestador forma parte de la red telefónica, es un contestador virtual. Nada más natural ¿Verdad?

La virtualización es el futuro inmediato de los sistemas informáticos, de esto ya no cabe duda. La pregunta es: ¿podrá ser usada en sistemas ERP o CRM de manera general?, y más específicamente: ¿será una solución viable para la PYME? A mi modo de ver la respuesta no es sólo un rotundo ¡ SI !, sino que además es inevitable.

De la misma forma que su actual contestador no tiene límite de mensajes (al menos en teoría) los sistemas virtualizados pueden crecer en prestaciones de forma dinámica, de ahí lo de ‘elástico’, adaptándose a las necesidades de cómputo del momento.  Además como no están funcionando en ningún ordenador concreto, éste no puede estropearse, y por tanto el servicio se convertirá en una figura universal, siempre disponible para el usuario de una forma completamente ubicua. Sus programas le seguirán allí donde Usted quiera ir.

Las ventajas son muchas, demasiadas para no verlas. Las máquinas necesarias ya no son problema suyo, y por tanto no tendrá que amortizarlas…, no tendrá que actualizar el Windows cada vez que a Microsoft se le ocurra que sus ordenadores están anticuados. Ni siquiera sus programas de gestión serán suyos. Usted usará los sistemas que necesite, durante el tiempo que requiera y por las personas necesarias. El resto no será problema suyo nunca más.

La verdad es que para llegar a este escenario quedan algunos años, sobre todo en lo que se refiere a interoperatividad de los distintos programas. Los diseñadores de software debemos tener en cuenta que ésta es la tendencia, y debemos programar los sistemas pensando, desde ahora mismo, en la virtualización y la interoperatividad.

Las ventajas del despliegue independiente de la plataforma, de la elasticidad (que nos permite adaptarnos al crecimiento empresarial), de la tolerancia a fallos (que le proporciona al usuario una disponibilidad de sus datos inigualable), y por último, la ventaja de la ubicuidad (que permite que el programa sea ejecutado en casi cualquier parte del mundo) están presentes hoy por hoy, a nuestro alcance ahora mismo.

Parece que últimamente las empresas y sus directivos están afrontando las inversiones en tecnología como si de gastos se tratase. La informática se ve como un gasto más, algo necesario para el funcionamiento de la empresa, como si de la electricidad o del agua se tratase. Esto puede ser así porque ha llegado un punto en que las empresas no se plantean su funcionamiento sin informática, de la misma forma en que nadie espera hacer funcionar una empresa sin electricidad en los enchufes. Como dirían los americanos es un ‘comodity’.

Sin embargo no nos hemos dado cuenta de que la informática, al menos hasta el día de hoy, no es algo que pueda comprarse, o alquilarse, y que resulte tan simple de usar como un enchufe: uno conecta una cafetera y funciona, listo! La informática sin embargo no es llegar y pegar, hay procesos de implantación, de mantenimiento, de formación, y un larguísimo etcétera.

Todo esto debe hacernos pensar a los informáticos en las verdaderas necesidades del usuario. Alguien que en realidad no quiere saber de la complejidad que conlleva generar la electricidad, ni de los controles que hay que operar o monitorizar para que nuestros enchufes tengan electricidad y podamos encender la tostadora por las mañanas, tampoco queremos saber nada de las inversiones necesarias para construir presas hidroeléctricas,  o del costo de una torre de alta tensión, ni de su mantenimiento. Sólo queremos electricidad en nuestras casas, y cuando sube el costo de producción, debe venir el estado a impedir una subida que nos afecte a nuestra economía. Ni que decir tiene que ante un apagón todo el mundo se molesta. Nadie ni quiere, ni puede, prescindir de las comodidades adquiridas.

Desde el punto de vista del usuario, la informática debe ser comprada y gestionada como se haría con la electricidad, el teléfono o el agua Se ha generado el mismo grado de dependencia, y se reacciona de la misma forma ante su pérdida, o mal funcionamiento. Por tanto, debe funcionar de la misma forma. Si se producen problemas con el sistema, se quiebra la confianza del usuario.

La calidad en el software es cada día más importante, es una realidad que debemos gestionar. Al usuario de nuestros sistemas se le exige una productividad cada día mayor, menos medios, más productividad, y eso sólo se consigue con sistemas altamente fiables y fáciles de usar.

Este término se aplica a los sistemas que permiten a un ser humano percibir la realidad y adjunto a ella, datos extra que pudieran ser necesarios para comprender el fenómeno u objeto que se está observando. Según este principio un sistema de realidad aumentada nos permitiría saber, mientras miramos por ejemplo La tour Eifel datos como la altura, peso, número de remaches, número de vigas, tiempo de construcción, número de personas necesarias para su construcción, incidentes, la historia del arquitecto, etcétera. Es casi como si tuviéramos un guía junto a nosotros, integrado en nosotros mismos, y cuyos conocimientos abarquen todos los aspectos del saber humano.

Desde un punto de vista conceptual es, simplemente fantástico, pero a día de hoy sólo están en marcha un puñado de proyectos de investigación en las mejores universidades del mundo sobre este tema, lo que no evita mi reflexión sobre este asunto, que me lleva a ver una aplicación posible de este concepto en el desarrollo de sistemas de gestión informáticos de empresas.

De hecho, bien mirado, un CRM no es más que un inmenso microscopio bajo el que ponemos a un cliente, para realizar análisis sobre él. Sin embargo, y es aquí donde un cambio de mentalidad puede ayudar, en lugar de analizar un bicho, para inferir su comportamiento, aplicándole corriente en una pata, para ver si mueve la cabeza. ¿Que tal un cambio de enfoque?, algo sutil, pero…. y si lo que hacemos es proporcionar la máxima información posible sobre los clientes que ayuden al observador a comprender el comportamiento del fenómeno bajo observación?

Esto no deja de ser un objetivo menos ambicioso que el de los CRMs actuales, pero no todos los estamentos de las empresas necesitan un sistema de predicción de comportamientos, sino únicamente un sistema que les permita percibir al cliente en toda su extensión, mientras navegan por la información relevante.

La diferencia es sutil, pero en la mayor parte de las ocasiones sólo hace falta una lupa, que presente la información más importante, pero que esté disponible en todo momento, que no sea necesario un procedimiento de búsqueda, es decir el sistema debe ser activo, y reaccionar antes de que su presencia sea requerida. Despertando nuestra curiosidad innata