Un pedido realizado en la web con recogida en tienda o BOPIS por su acrónimo en ingles: Buy Online, Pick In Store, es una oportunidad para que los vendedores de nuestras tiendas personalicen la experiencia de compra del cliente. Utilizando el pedido del cliente, los artículos que ha marcado que le gustan, las listas de artículos que comprará más adelante, etc. podemos estar muy bien preparados para hacer recomendaciones a medida del cliente, cuando este llegue a la tienda a recoger su pedido.

El historial de compras del cliente debe servirle a nuestros vendedores para destacarle al cliente nuevas lineas de productos en los que puede estar interesado, acompañándolo a descubrirlos en la tienda.

El ROPIS (Reserve Online, Pick In Store) es otra opción que los minoristas deberían aprovechar para aumentar las ventas y fomentar la lealtad de los clientes. En lugar de que los clientes paguen por el artículo en la web, antes de recogerlo en la tienda, ROPIS permite a los compradores reservar primero el artículo, para verlo o probárselo en persona antes de decidir su compra. Los artículos se ponen en espera, listos para cuando el cliente entre a la tienda para echar un vistazo, sin tener que buscar en las baldas o percheros. Esto no sólo elimina la posible fricción al evitar un largo proceso de compra, sino que también evita devoluciones innecesarias, desperdiciando tiempo y dinero valiosos.

Los consumidores hace bastante que están comprando en la web varias tallas y colores de un determinado modelo para elegir el que más les gusta desde la comodidad de su hogar. Pero esto lleva aparejado un incremento importante de las devoluciones que son costosas de tratar, ya que hay que devolver el producto a su estado original, antes de poder enviárselo a otro cliente.

En este punto entra en juego el BORIS (Buy Online, Return In Store), la devolución de productos comprados en la tienda virtual que son devueltos en las tiendas físicas crean un punto de contacto adicional con el comprador, una oportunidad de facilitar un cambio o una nueva venta. La devolución online es siempre un punto final en la transacción, mientras que la devolución en tienda es sólo un punto y seguido.

En el mundo post COVID-19 dar a los clientes una ventana de devolución en tienda más amplia que la ofrecida para la devolución online le da al cliente una razón para ir a la tienda, y lo que es más importante, permite a los minoristas conectar de nuevo con los clientes. BORIS no sólo aporta opciones de venta, sino que además ofrece la oportunidad de reconstruir la relación con el cliente.

A medida que los minoristas trabajan para reconectarse con los consumidores, el camino a seguir presenta un viaje en el que los sistemas BOPIS, ROPIS y BORIS serán elementos fundamentales para los minoristas. Sin embargo, estas fórmulas de operación requerirán una capa adicional de sofisticación, una que le dé al consumidor la seguridad de que el minorista entiende realmente sus necesidades y deseos, además de proporcionar una vía de crecimiento para el minorista.

El COVID-19 ha implicado el cierre completo de las tiendas y con ellas la pérdida del 100% de la facturación por este medio, y si alguien pensaba que el on-line podía ser la salvación se equivoca, ya que la caída aquí se estima que está por encima del 50%.

El escenario para los meses de Mayo a Julio, o incluso hasta Agosto, indica que la pérdida de facturación se sitúe entre un 40% y un 58%, con respecto a la media de los años anteriores.

Por desgracia, la gente seguirá siendo reacia a ir a las tiendas aunque ya estén abiertas. En la fase de normalización, que incluirá el último trimestre del año, se esperan descensos en la facturación de entre el 15 y el 20%, un dato simplemente demoledor si observamos que en el peor año de la crisis del 2008 los sectores calzado y textil cayeron una media del 10%

En nuestro futuro inmediato veremos muchas personas trabajando desde sus casas, este es un efecto que ha llegado para quedarse, y menos compradores visitando las tiendas físicas.

Es el momento de que las marcas fortalezcan su mentalidad de venta directa al consumidor (D-to-C). Las marcas deben estar totalmente preparadas para minimizar las interrupciones del servicio al cliente y por tanto para aumentar la capacidad de los agentes a la hora de atender sin problemas las preocupaciones de los clientes, especialmente cuando ellos mismos pueden necesitar trabajar a distancia.

Ciertamente, las empresas que ya se han posicionado para las interacciones omnicanal y digital-primero tienen una ventaja definitiva, pero esto no significa que otras empresas no puedan ponerse al día.

El COVID-19 no ha hecho sino acelerar la necesidad de un verdadero soporte omnicanal del cliente. Lo que significa estar disponible en cualquier canal que un cliente quiera usar.

Si un cliente contacta con una marca a través de un chat, un agente debe poder captar esa conversación en línea sin necesidad de que el cliente repita ninguna información. Si contacta a través de la tienda física, conocer toda su interacción on-line con la marca ya no va a ser opcional.

La información sobre el cliente debe estar disponible de forma rápida y correcta a todos los niveles de la empresa, para garantizar una experiencia de compra 100% satisfactoria para el cliente, al tiempo que fomentamos su lealtad.

No hay momento como el presente para que las empresas refuercen su presencia en los medios sociales y lo utilicen como una herramienta adicional para comunicarse con los clientes.

El uso de plataformas de medios sociales para que los clientes sepan dónde y cómo se puede llegar a las marcas creará otra oportunidad para que los clientes se conecten directamente con los minoristas. Esto es especialmente importante porque, según Sprout Social 2019, el 56 por ciento de los consumidores dejarán de seguir una marca si estas ofrecen un servicio de atención al cliente deficiente en los medios sociales.

Todo profesional de marketing sabe que la tasa de apertura de correo electrónico es inferior al 20% de media y que las tasas de clics superiores al 3% están reservadas para los clientes más comprometidos, como aficionados al deporte, pasatiempos, etc.

Sin embargo, estas métricas palidecen en comparación con el rendimiento de los mensajes de texto por SMS. Año tras año, durante los últimos 10 años, las tasas de apertura de SMS han superado el 97% dentro de los dos minutos posteriores a la recepción! y se observa que cerca del 100% son leídos en el transcurso de 24 horas (aunque esto puede sólo indicar que el destinatario del mensaje simplemente ha hecho limpieza en sus mensajes de texto).

Dada la pequeña huella (es decir, sin encabezados ni pies de página, sin rastreadores de 1 px, etc.), la parte no tan positiva es que la tasa de clics solo son capaces de  aprovecharla por un par de empresas que cuentan con la tecnología apropiada, pero esos proveedores informan que están obteniendo tasas de clics de más del 30%.

El poder de este medio es un hecho, pero debido a la falta de una integraciones más completas con las plataformas de CRM y de automatización de marketing (MA) disponibles, sigue siendo un territorio en gran parte desconocido, esto será un tema para otro artículo (esté atento).

Los primeros pasos

Si Usted va a adentrarse en el mundo del mensaje de texto / SMS, debe saber que las leyes RGPD se aplican en su totalidad, por lo tanto, debe existir un registro de permisos y un sistema de seguridad que garantice la inviolabilidad de la relación persona-mivil. Sus mensajes están llegando al entorno más íntimo de los consumidores, por lo que una buena planificación y una política clara de no-intrusismo son factores clave.

En todo caso, lo primero que debe Usted hacer es crear una etiqueta o botón en su página web, para que el cliente pueda darse de alta en el servicio y crear así un canal de comunicación directo con el cliente.

Sincronismo e inmediatez

La ventaja (o desventaja) del SMS es que se trata una comunicación casi sincrónica. Por lo tanto, los SMS requieren atención en tiempo real o casi en tiempo real. Esto puede impone una presión de tiempo y recursos humanos en las empresas que deben adecuar sus equipos para manejar el flujo de comunicaciones. Es el consumidor más joven el que con más frecuencia responde en las encuestas que le gusta este medio de comunicación, fundamentalmente por su inmediatez.

Hay servicios externos disponibles que tienen chatbots de IA para responder algunas consultas de clientes, o autorespondedores para proporcionar detalles básicos, pero si va a usar este medio como herramienta de marketing prepárese!

CTA directo

Una palabra clave, o CTA, es algo así como «Para obtener más información y un incentivo en las mejores ofertas, envíe un mensaje de texto indicando XXXXX al 12345», donde el CTA es XXXXX y 12345 es un código de teléfono corto válido y aprobado por la compañía telefónica que le da soporte.

Customer flip

Cualquier empresa que interactúe con un cliente a través de SMS, después de una serie de consultas resueltas por ese medio puede enviar un mensaje diciendo algo como “Nos hemos enviado mensajes de texto antes. Tenemos buenas noticias que ocasionalmente notificamos a nuestros mejores clientes por mensaje de texto (nunca más de 1 a la semana). Responda SÍ, si desea recibir nuestra comunicación». De esta forma se obtiene el consentimiento explícito del cliente, lo que cambia (Flip) nuestra relación con el cliente y lo añade a nuestra audiencia directa, en el canal que tiene la tasa de participación más alta de cualquier medio.