Las marcas necesitan llegar al consumidor y reforzar su presencia física, y la forma más rápida de crecimiento es sin duda el córner, shop-in-shop o brand partnership, como usted quiera denominarlo.
El COVID-19 ha acelerado la preferencia de los consumidores por las experiencias omnicanales que de una u otra forma pasan por los canales digitales y la tienda de calle. Esto ya no es una probabilidad, es una certeza. Veremos en el futuro inmediato una continuación de esta tendencia.
¿Cuáles son las principales ventajas de este enfoque y qué consideraciones hay que tener en cuenta para lograr el éxito a largo plazo?
Descubrimiento, distribución y destino
El coronavirus ha cambiado fundamentalmente el papel de la tienda física en la experiencia del cliente, y los minoristas deben aprovechar los puntos fuertes de su entorno físico: descubrimiento, distribución y destino. Hemos visto que una relación simbiótica entre ellas puede beneficiarse de una estrategia de venta a través de un córner o shop-in-shop.
El calzado, textil o la belleza son categorías de «descubrimiento» en las que los clientes buscan inspiración, interacción con los productos y la oportunidad de tomar decisiones meditadas. En ese entorno la tienda física sigue siendo un medio más fuerte para atender estas necesidades.
En cambio, en las categorías de «reposición» (por ejemplo: algodón desmaquillador, papel higiénico, etc.), han pasado claramente a ser comprados en Internet por la comodidad que suponen para el cliente.
Las marcas ligadas al factor de descubrimiento se benefician de una presencia física, lo que nos lleva al siguiente punto fuerte: la distribución, y la necesidad de estar convenientemente cerca de los consumidores. Construir una red de tiendas minoristas es una propuesta lenta y costosa.
Por último, el destino. El año pasado cerraron casi 20.000 tiendas en Europa. Esta pérdida de puntos comerciales ha sido enorme en España. Para sobrevivir, hay que ser un destino que atraiga a los compradores porque su oferta no está disponible en otro lugar.
En el pasado, demasiados minoristas se basaban en una oferta genérica, con decenas de proveedores y marcas en la tienda, y en la comodidad de la cercanía al cliente. Dos puntos débiles que han quedado al descubierto con el auge de la compra por Internet.
Consideraciones para lograr el éxito a largo plazo con un córner
Las asociaciones son un reto. Los incentivos rara vez se alinean por completo, y los acontecimientos futuros pueden desbaratar incluso las mejores intenciones. Para maximizar las probabilidades de éxito hágase estas tres preguntas clave:
¿Puede articular claramente la razón de ser de la asociación?
Por ejemplo: el minorista es calificado como un experto en su ciudad? proporciona al grupo de tiendas una distribución con poco solapamiento con la distribución actual? El concepto de shop-in-shop/córner es único en relación con el resto de productos disponibles? Los valores de la marca y el cliente objetivo del minorista coinciden? Los clientes finales sienten que la asociación es aditiva y complementaria?
¿Existe un equilibrio de poder en la relación?
La contribución de cada socio está claramente articulada en el punto anterior? Las ventajas y los riesgos se distribuyen uniformemente entre los socios? No hay conflicto con sus respectivos negocios independientes? Culturalmente, los dos equipos colaboran para el éxito mutuo frente a una relación de adversidad?
¿Existen principios claros que anticipen y guíen los escenarios de salida?
Las asociaciones son dinámicas y rara vez son a largo plazo. Hay que tener claros los posibles escenarios de salida y los principios por los que deben regirse. Cree medidas objetivas e hitos para evaluar el progreso y permitir la corrección del curso cuando sea necesario. Cada minorista debe también planificar, y mantener al día, su contingencia sobre cómo reemplazar la relación.
La asociación con minoristas es una respuesta al cambiante panorama de la comercialización y ofrecen una solución ágil para mantener la relevancia del mundo físico.
Por su parte, los minoristas deben preguntarse qué están haciendo para resolver el problema comercial que tienen en este momento, mientras construyen las capacidades internas necesarias para el futuro.
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