La B2B, el mejor comercial de tu empresa

,

La falta de objetivo de las webs corporativas, meramente informativas, no está ayudando a vender la marca, ni los productos o servicios que esta puede ofrecer.

Si le preguntamos a los directivos de los sectores del calzado y textil en España sobre su presencia en Internet, muchas responden: «porque está nuestra competencia» o bien «porque no queremos perder clientes» y esto lleva a una infrautilización del medio al no tener un objetivo claro.

En este entorno el retorno de la inversión simplemente no existe, la web se convierte en un gasto, no en una inversión que de alguna forma incremente nuestra capacidad comercial.

La situación en estos momentos está cambiando, quizá para peor… las marcas invierten dinero en tecnología web, pero los errores en el posicionamiento hacen que la única forma que tienen de vender es a base de anuncios.

Si hacemos publicidad, y ofertas híper-atractivas (que no hacen otra cosa que devaluar la marca) vendemos, en caso contrario nos salimos del radar de los minoristas, y del consumidor final.

Deberíamos preguntarnos por cuál es el costo que supone el mejor vendedor de la empresa, y con los datos reales sobre la mesa podemos ver cuánto invertimos en él, y qué aporta a lo largo del año. Internet debería ser hoy por hoy su mejor comercial en la empresa, y debería ser tratado con los mismos criterios que los vendedores.

Si aplicamos el mismo tratamiento que le proporcionamos a un representante: definiendo una estrategia clara de venta, algo que podamos medir, y lo dotamos del mismo presupuesto, su B2B se convertirá en la principal fuente de ingresos para su marca. No lo dude.

No se trata sólo de una página web, o de su posicionamiento SEO, hablamos de comunicación, de la presencia de la empresa en Internet, entendido como algo global. Hablamos de la gestión del catálogo, de las descripciones comerciales de los productos, de las fotografías, de la información técnica que necesitan los profesionales especializados que son su audiencia. 

Pero debe saber que en Internet no ocurren los milagros! Hacer la web dedicándole cinco minutos, al tiempo que pagamos por ella cuanto menos mejor, no es la fórmula para el éxito. Parece que cuando hablamos de invertir en Internet las respuestas no son tan sencillas en el seno de las empresas.

Sin embargo creo que el criterio debe ser este: Internet debe ser el mejor comercial de mi empresa.

/0 Comentarios/por

El pequeño comercio y su importancia para la marca

,

La gran ventaja del pequeño comercio es su capacidad de llegar al consumidor con independencia de cuán alejado esté. El ejemplo más palmario lo encontramos en las pequeñas poblaciones, donde las diferencias culturales, los costes de transporte, la moda misma y otros factores son elementos impiden al consumidor acceder a las ventajas de la gran distribución.

Sin embargo, las grandes empresas, a pesar de sus inmensos recursos, no pueden cubrir la demanda tan específica que implica la venta en poblaciones pequeñas. Esta empresas sólo pueden abrir puntos de venta allí donde el volumen de clientes alcanza un valor crítico, el resto debe conformarse con Internet.

En la práctica todos los directores de marketing y ventas ven, en ocasiones con desesperación, cómo las características específicas de un grupo poblacional se les escapa, no pueden llegar a todos los posibles long-tails. Ellos son conscientes de que existe la posibilidad de expansión en esos nichos, pero no es sencillo llegar a ellos. Además, abrir una tienda implica inversiones importantes.

El pequeño retailer tiene el personal, la experiencia, el espacio comercial… lo tiene todo! Pero no es capaz de posicionar con la suficiente rapidez productos como para competir con la innovación continua que implican Internet y los grandes distribuidores.

Ofrecer a las marcas una parte de esos recursos da estabilidad al pequeño comercio. La marca ofrece al pequeño retailer una venta más regular, más oportunidades al poder cambiar continuamente los modelos a la venta, y en definitiva un formato de crecimiento con menos riesgo. 

Desde el punto de vista de la marca, el pequeño comerciante puede ofrecer además puntos de distribución que de otra forma no podría nunca tener. Esto permite a la marca acercarse a sus cliente, para tramitar pedidos: recoger, devolver y cambiar productos. Y lo más importante: un lugar dónde el cliente pueda probarse el producto, con la garantía de servició que ofrece la experiencia del comerciante.

La colaboración entre el pequeño comercio, pegado al consumidor, y la marca es una oportunidad para ambos. Es una oportunidad para el desarrollo del sector y para el impulso de la economía en general.

/0 Comentarios/por

El factor tiempo

,

En una cadena de suministros hay dos medidas del tiempo: por un lado está el tiempo de transacción, que es aquél que tarda su organización en recepcionar un pedido, aprobarlo, dar la orden al almacén de servir una mercancía concreta y enviar dicha mercancía para que finalmente el cliente la reciba. Por otro está el tiempo que su cliente cree que debe tardar Usted en servirle un pedido.

Hay una gran diferencia entre ambos. Su cliente cree que Usted tarda mucho en servir su pedido. Para Usted la fabricación, importación, logística, etc. están totalmente ajustados. Muchas organizaciones han llegado a la conclusión de que, para cubrir el hueco entre lo que el cliente está dispuesto a esperar y lo que realmente tardamos, es necesario un cierto nivel de stock.

Claramente tener un stock en el almacén siempre implica la realización de una previsión de necesidades y por tanto de las ventas estimadas. El problema es que cualquier error en las previsiones termina siendo un problema de inventario: ¡ o bien sobra mercancía o bien falta mercancía ¡ y a esto se reduce todo.

Mi opinión es que acortar el hueco entre el cliente y el proveedor puede hacerse siendo tremendamente efectivos en la gestión interna. La informática puede (y debe) ayudar a reducir a cero minutos, literalmente, el tiempo de validación de un pedido. La generación de órdenes de trabajo para el almacén debe quedar reducida también a la nada. El picking en el almacén deber ser estudiado con detenimiento para, a través de sistemas consolidados y la mejora de los ciclos de búsqueda de mercancías en el almacén, reducir drásticamente el tiempo empleado. Finalmente el interface con su agencia de transporte debe ser tan eficaz que la carga física de la mercancía sea lo único que quede del proceso.

En definitiva debemos ver la cadena de suministros como un sistema integrado, en la que los interfaces entre los sistemas administrativos adyacentes virtualmente desaparezcan. Los sistemas informáticos deben incorporar funcionalidades tales que permitan gestionar cadenas de suministros en las que los tiempos de manipulación física de la mercancía (picking/transporte) sea lo único que quede. Y aún así, cada organización debe revisar sus sistemas de picking buscando ser más eficaces y por tanto más rápidos.

Los clientes están demandando organizaciones capaces de satisfacer sus demandas de productos con una agilidad sin precedentes, movidos en parte por la falta de ventas y en parte por la falta de crédito. En este entorno el minorista necesita de unos proveedores tremendamente eficaces que soslayen con esa eficacia su necesidad de reducir stocks en las tiendas. Es decir: se está sustituyendo stock por servicios. ¿Está su organización preparada?

/0 Comentarios/por

Dónde están los clientes?

, ,

Mucho se ha venido hablando en los últimos tiempos sobre centrar la atención y las operaciones empresariales en el cliente. El cliente es el rey, etc. Se han desarrollado aplicaciones completas (CRM) tomando como base estos conceptos.

Las empresas desean hoy conocer a sus clientes, fundamentalmente debido a la crisis económica actual, sin embargo para disponer de una visión realista del cliente no es suficiente desearlo, hacen falta múltiples interacciones con él, hace falta un tipo de información que no se basa sólo en conocer cuánto le he vendido el año pasado, o el anterior, para hacer una proyección simplista del consumo estimado para este año. La mera opinión personal de nuestro representante en la zona, tampoco es la forma correcta de conocer a un cliente.

De hecho todas las proyecciones están fallando. Los clientes, a los que se creía conocer, nos proporcionan hoy una visión de si mismos muy distante de la que creíamos tener de ellos. Según todos los datos que he podido consultar, el impago no sólo está afectando a los bancos, multiplicando los volúmenes con respecto al año anterior, sino que en el sector calzado el impago, los retrasos, y otros problemas están siendo, como mínimo, muy preocupantes. Tanto, que si hacemos caso a las agencias aseguradoras, la facturación máxima de este año, al menos la asegurada, no va a pasar del 40% sobre la del año anterior. Nada menos y nada más.

Por tanto, todos están mirando su cartera de clientes, intentando averiguar cuál es el cliente bueno y cuál el malo, quién tiene problemas, y en qué grado. Esos datos, vitales para sobrevivir en los tiempos actuales, no fueron suministrados a los sistemas informáticos, en mi opinión, debido a la época de euforia de ventas que acabamos de vivir. Un mundo en el que el ‘todo vale / todo está vendido’ no es el mejor excenario para anunciar que se deben conocer cuantos más datos de un cliente mejor. La ’sordera’ empresarial en este sentido ha sido una constante estos últimos años.

Hoy se ven como imprescindibles los datos CRM sobre los clientes. Un control exhaustivo de las ventas, de los cobros, de los riesgos; y en definitiva de las operaciones; se imponen como medida para evitar una catástrofe empresarial. La recomendación, obvia por otra parte, es concentrar esfuerzos en la sección de análisis de las relaciones con sus clientes, aportándole datos a los sistemas de análisis, de forma que en los próximos meses puedan servirnos como brújula.

/0 Comentarios/por

Comercio electrónico entre empresas

,

El objetivo de estos sistemas es procurar un medio de transporte informático para los datos que se transfieren entre empresas: pedidos, albaranes, facturas, notas de abono, cargos, servicios, packing list, declaraciones de aduanas, seguros, datos de fabricación, etc., etc. Los participantes de un sistema de comercio electrónico entre empresas (B2B) comparten un acuerdo claro y predefinido de los asuntos y materias que son objeto de la transacción. La información se intercambia a través de mensajes normalizados, que constituyen el sustituto natural del documento en soporte papel, en su función de portador de datos.

Algunos de los beneficios de estos sistemas son claros: Precisión, los datos se reciben directamente y no están sujetos a errores de transcripción; Velocidad, los datos son transmitidos y procesados informáticamente sin intervención humana; Ahorro, el franqueo, copia, archivo, distribución, etc. comunes al papel, simplemente no existen. Todo esto redunda en una mejora sustancial palpable en toda la organización, que es capaz de fabricar y entregar mercancías con un nivel de precisión mucho mayor. Sin ver incrementados sus costos administrativos.

Hasta aquí filosóficamente todo es perfecto. Los problemas vienen cuando nos creemos todo lo anterior y queremos implementar una solución B2B. Hay informáticos que tienen tendencia a creer que ‘su’ solución es mejor que la del vecino. En mi opinión esta filosofía es un error y debemos apostar claramente por el uso de estándares. Es por ello que soluciones personalizadas, basadas en ficheros o últimamente en servicios web, no han tenido el éxito masivo que se les auguraba en su momento. Y es lógico, todos estamos de acuerdo en que el XML es un estándar fantástico. Pero sólo es un lenguaje, sin semántica no hay posibilidades de emitir mensajes reconocibles por otros.

Si por cada implementación B2B hay que crear una semántica específica, lo que estaremos creando es una torre de babel de proporciones gigantescas, en la que nadie entiende lo que dice el vecino; ya que para entenderle primero hay que estudiar la forma en que nuestro destinatario o emisor de mensajes, describe los conceptos y cuáles son los que está transmitiendo. Creo que debemos aplicar semántica estandarizada a las comunicaciones B2B allí donde sea posible y dejar los sistemas personalizados para cuando ningún estándar cubra nuestras necesidades, lo que en entornos administrativos será muy difícil que ocurra dado el nivel de desarrollo de los estándares.

Existen varias implementaciones EDI a nivel internacional, las más importantes: EDIFACT (desarrollado bajo los auspicios de la ONU y muy extendido en Europa) orientado al intercambio de datos entre empresas y X12 (desarrollado por el american standard institue ANSI y usado mayoritariamente en Estados Unidos) que cubre, además de los mensajes empresariales, a otros grupos de interés como los seguros, sistemas hospitalarios, relaciones con el gobierno, etc.

Lo más importante es que ambas implementaciones EDI tienen equipos extensos de personas, de varios miles de profesionales y cientos de empresas colaboradoras, que continuamente redefinen y revisan las especificaciones de los mensajes para ampliar constantemente sus capacidades de definición de modelos de comunicación. Lo que nos asegura una sintaxis y una semántica bien definidas, estables y ampliamente aceptadas. Todo ello sin necesidad de reinventar la rueda.

/0 Comentarios/por