Una de las muchas cosas que hemos aprendido durante la pandemia es que las marcas, que antes generaban más del 85% de sus ventas en tiendas físicas, simplemente no están preparadas para competir en Internet. Esto es un problema cuando el cliente es omnicanal.

Muchas de estas marcas que cuentan con atractivas tiendas físicas están, lisa y llanamente, subdesarrolladas en sus aptitudes digitales.

Los clientes de estas marcas tradicionales han visto como las páginas web, los correos electrónicos o los anuncios en las redes sociales son infinitamente más genéricas y orientadas directamente a la mera transacción económica que las que ofrecen en las tiendas físicas.

La única manera de competir en esta nueva era del comercio unipersonal es transformar las preferencias de los compradores en una serie de experiencias, siempre activas, que les lleguen en el momento justo, a través del medio perfecto. Transformando experiencias transnacionales en experiencias personalizadas.

Pon a trabajar los datos de los clientes y de los productos, simultáneamente.

Como dice Tommy Lamb, exdirector de retención de Sephora: «Puedes tener el mayor lago de datos del mundo, pero si no tienes una lancha, no puedes ir a ninguna parte». Después de años de adquirir y organizar obsesivamente los datos de los clientes, el primer paso de las marcas minoristas para transformar su tecnología será cambiar su enfoque para acceder a esos datos.

No se trata sólo de centralizar los datos, sino de acceder a ellos. La mayoría de los minoristas siguen acumulando datos de clientes con los que no han podido hacer mucho, ya que utilizan tecnología heredada que se creó para el marketing masivo en un mundo en el que la tienda física era lo primero.

Ahora, los vendedores deben tener los datos de los clientes y de los productos que compran o que les interesan al alcance de la mano, y un medio para usarlos ofreciendo al consumidor una selección personalizada.

Es fundamental comprender no sólo quiénes son los compradores y cómo se comportan, sino también con qué productos, mensajes y ofertas han interactuado cada uno de ellos en los distintos canales a lo largo del tiempo.

El sistema de Clienteling embebido en mobileStore by Yet Fashion Technology, presenta al vendedor la lista de los artículos comprados por un cliente, los precios a los que los ha comprado y las promociones aplicadas, cuándo los compró, si los devolvió, o lo que le ha gustado tanto en la tienda on-line como en la física.

De esta forma su fuerza de venta tiene lo que necesita para estar presente en cada punto de contacto a lo largo del recorrido del comprador, desde el descubrimiento, la evaluación y la compra, hasta la revisión y la repetición de la compra.

Predice qué productos comprarán los clientes a continuación.

Muchas marcas pretenden situar a su público en el centro de sus operaciones digitales. Esto implica conocer y relacionarse con los compradores en función de sus preferencias únicas por productos, estilos, talla, precios, canal de venta e incluso tipo de promoción.

Sin embargo, cuando se trata de prosperar en el mundo del comercio personal, los minoristas tienen que saber mucho más que eso. Tienen que predecir la intención futura de los compradores, sus afinidades y su historial de conversión para conseguir que vuelvan a comprar una y otra vez:

  • ¿En qué punto del ciclo de compra se encuentra el comprador (exploración, evaluación, compra, revisión, reposición)?
  • ¿Hacia qué productos y tallas se inclina?
  • ¿Está listo para comprar o simplemente está estudiando la oferta?
  • ¿Necesita un descuento para comprar?
  • ¿Qué canales son los mejores para llegar a ella?

Desde el punto de vista del comercio personal, un cliente es algo más que una persona que vive en Sevilla y que compró unos pantalones hace unos meses. Sino una que ahora está buscando un par de vaqueros pitillo de color oscuro en la talla 42. Una persona que pasará la próxima semana investigando sus opciones en las redes sociales, leyendo las reseñas, para reducir sus opciones.

Equipados con mobileStore by Yet Fashion Technology, sus vendedores disponen de una radiografía del cliente continua. El sistema actualiza los gustos del cliente conforme avanza la temporada, mostrando los colores que más se pone, el rango de precios en los que se mueven los artículos que compra y con ese dato si para concluir una venta hace falta un descuento puntual. Al vendedor se le informa de los resultados de búsquedas recientes realizadas por el cliente en la tienda virtual, pero también de las realizadas apoyado por un personal shopper en cualquiera de las tiendas físicas que haya podido visitar.

Prioriza el crecimiento a largo plazo a través de la retención.

Las marcas recién llegadas al mundo digital que comienzan a vender y comercializar on-line, suelen recurrir a grandes descuentos para captar el mayor número posible de clientes. Este enfoque es eficaz para hacer crecer las unidades vendidas y las facturación bruta, pero no para generar crecimiento y menos aún para ganar en rentabilidad a largo plazo. Así solo damos lugar a márgenes más bajos y hace que los clientes esperen las promociones en lugar de buscar los productos y las marcas que les gustan.

Durante la pandemia, las tiendas virtuales han vivido momentos en los que los clientes que compraban por primera vez se incrementaron hasta en un 120%. En términos del sector de la moda, las ventas online pasaron de representar el 15% a más del 50%. Sin embargo, muchos minoristas tradicionales no fueron capaces de mantener sus negocios sólo con sus canales de venta digitales.

Esto se debe a que no contaban con un plan para optimizar y crecer a partir de sus nuevas ventas en línea. Esto era (y sigue siéndolo) fundamental para compensar las pérdidas que experimentan en las tiendas físicas.

Típicamente un minorista es capaz de captar en tienda entre un 10 y 20% de las ventas totales posibles. Es por tanto vital para introducir estrategias que mantengan a esos clientes comprándonos a nosotros mientras vamos captando un mayor porcentaje del mercado.

Si quieres comenzar a darle prioridad a la rentabilidad basada en la retención, las medidas más importantes pasan a ser:

  • El aumento de la vida útil del cliente, es decir, más compradores que repetirán en nuestras tiendas
  • Tickets con valores medios más altos.
  • La mejora de los márgenes, es decir, más compradores a precio de temporada que clientes a los que se les apliquen promociones, descuentos o rebajas.
  • El aumento de la tasa de rentabilidad a lo largo plazo.

El mundo del comercio personal es complejo cuando se trata de abordarlo desde un punto de vista analógico. Sin embargo, visto desde la perspectiva de un sistema informático moderno, simplemente requiere poner los datos y la tecnología de la mano a trabajar para automatizar las experiencias de los compradores omnicanales.

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